Big Data en Internet Of Things: de sleutel tot ultieme service concepten

Dit artikel is eerder verschenen op Jungle Minds.

Big Data en Internet of Things zijn twee hot topics. In dit artikel bespreek ik beide trends en de mogelijkheden die zij bieden. Vervolgens illustreer ik de trends aan de hand van voorbeelden die zijn gemaakt tijdens de Big Data Visualization Hackathon. Deze werd in oktober 2012 georganiseerd in het Philips Design Center in Eindhoven.

Big Data: alles wordt gemeten

Big Data is al een tijdje een Buzz-word. De belangrijkste kenmerken van Big Data zijn: de grote hoeveelheid data, de snelheid waarmee data wordt gegenereerd, de variëteit in soorten data en de volatiliteit (bron: Forrester). Voorbeelden zijn de miljoenen Twitter berichten, aankoopgegevens, bezochte locaties, gepubliceerde foto’s, gereden kilometers, etcetera, etcetera. Tot voor kort konden bedrijven er nauwelijks gebruik van maken met hun conventionele analyse methoden. Bovendien was opslagcapaciteit duur en dus beperkt. Dit verandert echter in hoog tempo. De opslagcapaciteit wordt steeds goedkoper, mede dankzij cloud diensten zoals die van Amazon. Bovendien neemt de computerkracht toe en komen er nieuwe analyse tools op de markt. De kennis die deze data oplevert, biedt bedrijven ongekende mogelijkheden tot het creëren van diensten met zoveel toegevoegde waarde dat consumenten zelfs bereid zijn ervoor te betalen.

Internet of Things: alles is verbonden

Ieder apparaat bevat straks een chip waarmee het wordt gekoppeld aan het internet. Deze trend heet The Internet of Things. Auto’s, wasmachines, koffiezet apparaten vliegtuigen, schoenen, zelfs tandenborstels genereren gegevens over bijvoorbeeld de hoeveelheid, het moment en de locatie van gebruik. Hiermee komt nog meer Big Data beschikbaar. De drijvende kracht hier achter is Moore’s Law: de technologische capaciteit verdubbeld iedere 18 maanden, terwijl de kosten gelijk blijven. Het wordt dus betaalbaar om in elk product een chip te stoppen.

De gebruikers van deze producten staan allemaal met elkaar in verbinding. Daardoor ontstaat een gigantisch kennis netwerk, waarvan de intelligentie kwadratisch toeneemt met het aantal gebruikers en hun aangesloten apparaten (Metcalfe’s Law). Hoe meer mensen aangesloten, hoe specifieker je selecties kunt maken om jezelf mee te vergelijken. Hoe groter de aantallen, hoe betrouwbaarder de resultaten.
Dat biedt bedrijven prachtige kansen om services te ontwikkelen waarmee ze hun klanten in staat stellen betere en persoonlijke keuzes te maken. Keuzes die ze kunnen relateren aan die van anderen.

Branded utilities: services die onmisbaar zijn voor je klanten

Eén van de belangrijkste kansen om Big Data en Internet of Things te benutten is de ontwikkeling van branded utilities. Services die gekoppeld zijn aan het (fysieke) product en die de gebruiker mist als hij stopt met het gebruik van het product. In vrijwel alle branches liggen de mogelijkheden voor het oprapen. In de voedingsindustrie kan je mensen inzicht geven in hun eetpatroon, waardoor ze gezonder gaan leven. De banken kunnen inzicht geven in hoe je je geld efficiënter kunt besteden, zodat je meer geld overhoudt voor leuke dingen. De auto industrie kan je helpen zuiniger en veiliger te rijden.

Eneco Toon Thermostaat & Zeo Slaapmanager

Eneco heeft met Toon een thermostaat ontwikkeld die je helpt om energie te besparen. Een ander mooi voorbeeld hoe je fysieke en digitale services kunt koppelen, is de Zeo slaapmanager. Het is een sensor die je ‘s nachts op je hoofd plaatst met behulp van een hoofdband. De volgende morgen kun je zien wat de kwaliteit is van je slaap patroon. Online biedt Zeo een coaching programma om je te helpen op basis van jouw slaap. Bovendien kan je zien wat de kwaliteit is van jouw slaap in vergelijking met jouw leeftijd- of sexe genoten. Als je ziet dat jouw diepe slaap minder is dan de benchmark kun je ondersteuning krijgen in het verbeteren van dat specifieke onderdeel.

Feit is dat fysieke producten ondergeschikt worden aan de services die eraan toe worden gevoegd. Het is zelfs mogelijk dat consumenten gaan betalen voor de service en er straks gratis een apparaat bij krijgen. Een abonnement op mobiliteit waar het vervoermiddel op basis van de behoefte van dat moment geleverd wordt. Een vitaliteitsprogramma met een gratis Nike Fuel.

Fysieke producten worden commodities. De concurrentie wordt straks gevoerd om wie de beste en meest onmisbare service levert.

The next level: van Branded naar device agnostic services

Het doel van een branded utility is een lock-in te creëren voor de gebruiker van jouw fysieke product. Immers, de digitale service heeft veel kennis opgebouwd over jouw gedrag. Je zou al die kennis in één keer kwijtraken als je een ander product gaat gebruiken. Het gevolg is dat alle producenten hun eigen digitale platformen gaan ontwikkelen. Je ziet hier in al grote ontwikkelingen op het gebied van Quantified Self. Hierbij gaat het om tools die je inzicht geven in jouw persoonlijke situatie en helpen deze te optimaliseren.
Fitbit is een activiteitenteller. Zij biedt een site en app aan waarmee je inzicht krijgt in jouw activiteiten niveau gerelateerd aan dat van de andere gebruikers.

Maar Nike bouwt ook aan haar eigen platform voor de activiteitenteller Nike Fuel. Op een gegeven moment loop je het risico dat gebruikers er van balen dat ze voor ieder fysiek product aparte apps moeten downloaden, accounts moeten aanmaken en gegevens moeten invoeren. Of dat ze veroordeeld zijn tot één merk om het platform te kunnen gebruiken. Juist het combineren van data van meerdere apparaten in één dashboard levert extra toegevoegde waarde op. Je kan oorzaak en gevolg achterhalen.

Bijvoorbeeld dat één uur hardlopen per dag zorgt voor een verbetering van de kwaliteit van je slaap. Fabrikanten zullen dan ook moeten overwegen hun platformen in de toekomst open te stellen voor andere leveranciers. Ze kunnen bijvoorbeeld API’s ontwikkelen die gebruikers van andere platformen de mogelijkheid bieden hun data te importeren. Als de fabrikanten dit niet doen, lopen ze het risico dat hun service overgenomen wordt door start-ups die merk onafhankelijke platformen ontwikkelen.

Grote partijen kiezen nu al hun positie

Strategisch wordt dit een zeer interessant spel. Kies je voor een API, ga je voor een merk specifiek platform of laat je andere merken op jouw platform toe? Je ziet nu al grote bewegingen. Fitbit liet eerst de wifi weegschaal van Withings toe op hun platform. Toen ze hun eigen weegschaal hadden ontwikkeld, hebben ze de API met Withings uitgezet. Philips en Nike lijken hun eigen platformen te ontwikkelen, terwijl de kleine merken meer de neiging hebben om samen te werken.

Ook de grote jongens, als Google en Apple, mengen zich in dit geweld. Zo heeft Google een belang genomen in 23andMe, een bedrijf dat DNA testen aanbiedt. Het ligt voor de hand dat ook verzekeraars zich op deze markt gaan begeven. Immers, de mogelijkheden van Quantified Self bieden enorme kansen op kosten besparingen. Zie bijvoorbeeld het concept van Bloodroots dat hier onder beschreven is.

De Philips Design Hackathon

Philips is zich al langere tijd bewust van de kansen die Big Data biedt. Dat is ook één van de redenen waarom ze de Big Data Visualization Hackathon hebben gesponsord. Een hackathon is een kortdurend evenement waarin mensen met verschillende competenties samenwerken om een applicatie te ontwikkelen. Het vond plaats in oktober 2012 in het gebouw van Philips Design op de High Tech Campus in Eindhoven. Aan de hackathon deden 11 verschillende teams mee. Ook Jungle Minds was van de partij. Ons team bestond uit een Strateeg, Concept Ontwikkelaar, Interactie Ontwerper, Visueel Ontwerper en een Programmeur. Een absolute uitdaging om met al deze disciplines bij elkaar in een kamer te zitten met de opdracht om binnen twee dagen een werkende applicatie op te leveren. Het thema was ‘Making the Healthy Choice in any environment’. We konden datasets gebruiken die online beschikbaar waren of een eigen dataset creëren. Het resultaat waren 11 totaal verschillende concepten. Hieronder een paar voorbeelden ter inspiratie.

Inzicht in de wachttijden van de buslijnen van Londen

Mensen balen ervan dat ze moeten wachten als de bus te laat is. Dat kan je zien als je Twitter analyseert, veel digitaal gevloek. Het levert een negatief sentiment op dat slecht is voor je gezondheid. De gegevens van alle bussen in Londen zijn realtime beschikbaar. Je ziet van alle buslijnen welke bussen er rijden en of ze op tijd rijden. Eén team heeft een toepassing ontwikkeld, waarbij je op je iPhone kan zien welke buslijn de meeste vertraging heeft.

Wanneer je een bus hebt gemist kan je zien wanneer de volgende bus, al dan niet met vertraging, er aan komt. Hierdoor kan een passagier keuzes maken. Bij welke lijn is de kans het grootst dat de bus op tijd is. En als ik de bus heb gemist, wacht ik dan op de volgende bus of kan ik beter een andere lijn kiezen. Het resultaat is dat passagiers hun reisgedrag kunnen optimaliseren en daardoor een beter humeur hebben.

Hoeveel pijn lijdt Nederland?

Mensen twitteren over alle emoties waaraan ze op dat moment onderhevig zijn. Ook als ze pijn hebben. Eén team heeft een applicatie gemaakt waarin je realtime ziet hoeveel pijn Nederland heeft. Ze scannen de twitterberichten op een aantal trefwoorden waarin pijn wordt uitgedrukt. Dat koppelen ze aan de ledematen die in hetzelfde bericht worden genoemd. Je ziet op een afbeelding van het menselijk lichaam waar Nederland het meest pijn heeft. Ernaast loopt een Twitterfeed met pijnberichten. We ontdekten op deze manier dat vrijdag avond Nederland het meest pijn in haar hand had en zaterdag ochtend had Nederland last van haar voeten. Blijkbaar winkelen mensen totdat ze niet meer kunnen! Je kan dit weer koppelen aan allerlei andere data, zoals het weer. Misschien hebben we wel meer last van pijn in de nek als het regent. Je kan dan voorzorgsmaatregelen nemen op basis van het weerbericht.

Zelf je gezondheid beïnvloeden

Ons team heeft een concept ontwikkeld dat grip geeft op je eigen gezondheid: Bloodroots. Als je nu een cholesterol test doet, krijg je een wit papiertje met een paar getallen: jouw resultaten en de norm. De dokter moet uitleggen wat het betekent en wat je eraan kan doen. Als je een te hoog cholesterol hebt krijg je pillen en, met een beetje geluk, tips ter verbetering. In de nabije toekomst zal iedereen regelmatig zijn bloed testen op de belangrijkste parameters van gezondheid. De resultaten zullen online beschikbaar zijn. Je ziet dus ook de ontwikkeling in de tijd.

Wij hebben gekozen voor de visualisatie van de data door een boom. De takken zijn de hoofdgroepen (cholesterol, mineralen, glucose, etcetera). De bladeren zijn de deel aspecten ervan. De score bepaalt de omvang van de takken en de bladeren. Slaap, eten en beweging zijn van grote invloed op onze gezondheid.

Deze vormen in ons concept de wortels van de boom. Deze drie aspecten meet je met apparaten die data leveren aan de app. Je hoeft dus niets te doen om dagelijks inzicht te krijgen in je gezondheid en de mate waarin je je gezondheid kunt beïnvloeden. Jouw data zijn verbonden met mensen uit alle werelddelen. Je kunt kijken of mensen met een lager cholesterol een andere levensstijl hebben. Of dat ze in bepaalde streken gezonder zijn dan in anderen. Jij kunt daarvan leren en er je voordeel mee doen. Hoe meer mensen aangesloten zijn, hoe slimmer het systeem wordt en hoe waardevoller de feedback. Een combinatie van Internet of Things, Big Data en Quantified Self. Nu is het nog een idee, binnenkort wordt het realiteit. Diverse start-ups zijn er al mee bezig. Het resultaat is een systeem waarmee iedereen zelf zijn gezondheid kan sturen. Van behandeling naar preventie. De ultieme oplossing voor stijging van de kosten in de gezondheidszorg. Wellicht inspiratie voor politici die op dit moment alleen maar kansloze oplossingen kunnen bedenken.

Big Data en Internet of Things: zet het hoog op de agenda voor 2013!

We staan nog maar aan het begin van het benutten van Big Data en The Internet of Things. Het zal invloed hebben op alle producten en diensten van ieder bedrijf. Je zult op een hogere abstractie dan het fysieke product moeten nadenken over de behoeften van je klanten. Welke apparaten zijn zinvol om aan elkaar te koppelen? Met welke bedrijven kan je samenwerken om de ultieme service te creëren? We hebben bij Philips en Douwe Egberts kunnen zien hoe je fysieke producten van twee verschillende merken kan combineren in de Senseo. Digitale services bieden zo mogelijk nog meer kansen voor dwarsverbanden tussen diverse bedrijven uit verschillende branches. Dit leidt tot de beschikking over nog meer relevante data en levert dus concurrentievoordeel op.

Jungle Minds is al met diverse bedrijven aan de slag om dit soort concepten te ontwikkelen. Stapje voor stapje ontwikkelen is het devies. Niemand weet op welke services de consument zit te wachten en of hij bereid is ervoor te betalen. Het is een ontdekkingsreis waarvan je niet weet waar hij eindigt.

• 09 June 2013
• Reacties (0)
• Permalink

Upstream marketing essentieel voor digitale innovatie

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Jungleminds

De ontwikkeling van de digitale economie vindt plaats in golven. De eerste golf was de digitalisering van content in de jaren ‘90 van de vorige eeuw. De tweede golf was de komst van e-commerce rond het jaar 2000. De derde golf werd veroorzaakt door de komst van social media. De vierde golf is de doorbraak van mobiel. De combinatie van deze ontwikkelingen hebben het kenmerk van de Perfecte Storm en veroorzaken de echte digitale revolutie. Bedrijven zijn hierop nog niet ingericht. Eduard de Wilde, Managing Partner bij Jungle Minds, betoogt in dit artikel dat er behoefte is aan upstream marketeers om digitale kansen te benutten.

De Perfecte Storm, alles komt samen met verwoestend resultaat

De uitdrukking ‘Perfecte Storm’ wordt gebruikt wanneer er sprake is van een zeldzame combinatie van omstandigheden die de situatie drastisch verergeren. Bijvoorbeeld een combinatie van hoog water, de juiste windrichting en maximale windkracht. Het lijkt erop dat de ontwikkelingen op het gebied van ‘digital’ zich nu ook in een dergelijke situatie bevinden. De combinatie van goedkope chips (Moore’s Law), de kracht van het netwerk (Metcalfse’s Law), acceptatie van e-commerce, open standaarden, krachtige software voor data verwerking en snelle mobiele verbindingen (4G) bieden ongekende mogelijkheden. We staan aan de vooravond van een nieuwe industriële revolutie waarbij alle vorige golfbewegingen slechts kinderspel waren. Deze revolutie zal in veel branches leiden tot disruptie: nieuwe toetreders veranderen de spelregels ten koste van de bestaande spelers. Voor velen een bedreiging, maar ook een kans als je je erop inricht.

Verschijningsvormen van de perfecte digitale storm

De Perfecte Storm neemt verschillende vormen aan:

• Peer-to-Peer netwerken. Consumenten die zaken doen met andere consumenten. Vaak gaat het om producten die ze een keer gekocht hebben, maar niet 24 uur per dag gebruiken (boormachines, slaapkamers, auto’s). Hierdoor komt in één keer een gigantische voorraad producten en diensten op de markt die het aanbod van bestaande bedrijven overtreft. Voorbeelden zijn RelayRides en Airbnb.
• E-tailers worden marktplaatsen waar alle productcategorieën te krijgen zijn. Daarmee betreden ze binnen zeer korte tijd traditionele branches met een gigantisch aanbod (zoals Bol.com recent de Doe het zelf markt betrad met meer dan 60.000 artikelen).
• Big data. Data uit open bronnen (big data) wordt gecombineerd tot nieuwe digitale diensten. Oorspronkelijk waren deze bronnen voor een ander doel opgezet. Denk aan de GPS gegevens voor het controleren van openbaar vervoer die gebruikt kunnen worden als routeplanner voor de consument.
• Connected Products. Producten bevatten chips waarmee ze online zijn en waardoor ze data genereren over het gebruik. Dit geeft de eigenaar inzicht in zijn eigen gebruik maar ook in dat van anderen. Deze digitale service wordt belangrijker dan het fysieke product. Quantified Self is hiervan een belangrijke exponent, zoals de Fitbit en de Zeo Sleepmanager.

De grens wordt bepaald door onze fantasie. Wie had er twee jaar geleden bedacht dat drijvende robots het drinkwater in Californië controleren en de bevindingen delen via Twitter? We kunnen de hersenen van ratten al koppelen met het internet. Wat we nu kunnen zien is het topje van de ijsberg. Wat is de volgende stap?

Om te profiteren van de digitale kansen moet je wel je oogkleppen afdoen en bereid zijn jezelf en je huidige manier van werken ter discussie te stellen. Bedrijven zijn ingericht op analoge producten en diensten. Hun marktdefinitie is gebaseerd op de markt van de 20e eeuw. Zij zien ‘digital’ als een ander medium. Vandaar dat ze nog steeds budget besteden om consumenten te dwingen naar online deodorant commercials met astronauten te kijken op YouTube. Traditioneel denken toegepast op nieuwe media.

Wat is nou echt de behoefte van de klant?

De meeste marketeers denken oprecht dat ze inspelen op de behoefte van de klant, terwijl dat feitelijk niet het geval is. Een mooi voorbeeld is de hotelindustrie. Hotels richten zich op reizigers die een hotelkamer zoeken. Hun markt bestaat uit concurrerende hotels en alternatieven als Bed & Breakfasts en campings. Maar reizigers willen helemaal geen hotelkamer. De onderliggende behoefte is dat ze onderweg een plek zoeken om te slapen, het liefst goedkoop en leuk. In elk land is een enorme overcapaciteit aan slaapgelegenheid. Immers, er zijn continue miljoenen bedden beschikbaar bij particulieren. Door de ‘Perfecte Storm’ betreedt deze overcapaciteit via Peer-to-Peer diensten de markt. Van 100.000 hotelkamers naar een miljoen binnen twee jaar tijd. Airbnb is het bekendste, maar niet het enige voorbeeld.
Je kunt in elke branche dezelfde vraag stellen: wat wil de consument nu echt en kan ik op een volstrekt andere manier die behoefte vervullen met de mogelijkheden die de ‘Perfecte Storm’ biedt? We hebben geen behoefte aan boeken, maar aan vermaak. Geen auto’s, maar vervoer. Nieuwe toetreders krijgen de kans om bestaande spelers aan te vallen, omdat zij wel inspelen op de onderliggende behoefte. Dankzij de lage toetredingsdrempels kunnen meer start-ups dan ooit tevoren de markt betreden en in hoog tempo tegen lage kosten nieuwe proposities introduceren. De bestaande spelers ontdekken pas dat ze worden aangevallen als deze nieuwe proposities de oude gaan vervangen. Tot dat moment dachten ze dat het een andere markt was, of een niche die onbelangrijk leek.

Traditionele organisatiestructuur is garantie voor ‘oud’ denken

Ik ben ervan overtuigd dat marketeers van bestaande bedrijven net zo innovatief kunnen zijn als die van start-ups. Het punt is dat ze gedwongen worden om binnen bestaande kaders te denken, omdat het bedrijf en de functie zo is gedefinieerd. Ik kom regelmatig bij bedrijven waar product marketeers geen enkel benul hebben van de ontwikkelingen op het gebied van digital. Dat heeft niets met leeftijd te maken, er zitten juist veel digital natives tussen. Zij zijn echter nog steeds bezig met de verkoop van potjes voeding, een verzekeringspolis of energiecontracten. Zij worden aangestuurd en beloond om zoveel mogelijk potjes voeding via bestaande distributiekanalen te verkopen. Zij zijn ‘Down Stream Marketeers’. Dit begrip is al in 1998 geïntroduceerd door Ram Charan in zijn boek ‘Every Business is a Growth business’. Het is nog actueel als nooit tevoren.

Begrijp me niet verkeerd. Dit is geen aanklacht tegen down stream marketeers. Sterker nog, je hebt ze ontzettend hard nodig. Maar om te overleven in een perfecte digitale storm heb je ook een andere functie nodig, ‘Upstream Marketeers’.
Upstream marketing richt zich op de waardecreatie vanuit de echte behoefte van de consument. Hiervoor zijn drie componenten van belang:

1. Inzicht in wat de klant echt drijft (Insight).
2. De relevantie van het merk, de relatie met de klanten en het onderscheid ten opzichte van de concurrent (Identity).
3. De wijze waarop innovatie in de organisatie is ingebed, zowel in het proces als in de cultuur (Innovation).

Upstream marketing voor vernieuwende digitale services

Upstream marketeers zien de digitale ontwikkelingen als een kans om volledig nieuwe services en business concepten te bedenken. Zij zijn diegenen die onderkennen dat digitale services weleens belangrijker kunnen zijn dan de fysieke producten waaraan ze gekoppeld zijn. Met commodities kan je je niet meer onderscheiden. Jouw product wordt net zo makkelijk ingewisseld voor een ander goedkoper alternatief. Philips verkoopt met haar Hue Led lampenlijn geen lamp, maar sfeer gebaseerd op jouw persoonlijke profiel. Nike verkoopt geen schoenen, maar helpt je fitter te worden met NikeFuel. Withings verkoopt geen weegschalen, maar grip op je gezondheid. Het voordeel van deze concepten is dat je de service gaat missen als je de fysieke producten niet koopt. Fysieke producten zijn uitwisselbaar, de services niet.

Richt daarom ook de upstream digitale marketingfunctie in. En geef deze afdelingen voldoende budget om te kunnen innoveren. Dus geen 90% downstream en 10% upstream, zoals nu vaak het geval is. De balans verschilt per branche en bedrijf en is afhankelijk van de dreiging en kansen die de Perfecte Storm biedt en de mate waarin het bedrijf er klaar voor is.

Conclusie: de digitale revolutie vereist downstream én upstream marketeers

Downstream marketing is een cruciale activiteit voor bedrijven. Het is van groot belang dat product marketeers nadenken over hoe ze optimaal gebruik kunnen maken van digitale kanalen en media om hun producten te verkopen. Een eenzijdige focus op downstream veroorzaakt oogkleppen waardoor je kansen mist.

Bedrijven die op een conventionele manier naar hun markten kijken zullen verrast worden door de digitale revolutie. Concurrenten en start-ups zullen in staat zijn om nieuwe concepten en business modellen te introduceren die gericht zijn op de echte klantbehoefte. Daarmee creëren ze een lock-in die leidt tot een structureel concurrentievoordeel. Richt daarom een upstream marketingfunctie in en geef ze ook het budget om te kunnen innoveren. Met als opdracht om het eigen bedrijf uit te dagen.

• Reacties (0)
• Permalink