Acht redenen waarom de fysieke retailer bedreigd wordt door online shoppen

In Retail Actueel verscheen onlangs een artikel waarin Hans van Scheerdijk betoogt dat de fysieke retailer sterk staat in de strijd tussen online en offline shoppen. Op zich is het natuurlijk prima dat hij de fysieke retailer een hart onder de riem steekt. Ik kan alleen niet zo optimistisch zijn als hij. Ik denk dat de fysieke retailer wel degelijk bedreigt wordt door de online omzet ontwikkeling. Ik zal daar een aantal argumenten voor geven.

1. Marge druk door prijsvergelijking
De opmars van mobiel internet heeft grote gevolgen voor de fysieke retailer.  Er komen steeds meer apps die consumenten in staat stellen om in de winkel prijzen te vergelijken. Denk aan de initiatieven als streepjescodescanner.nl . Met een simpele handeling zie je tegen welke prijzen online aanbieders hetzelfde product verkopen. De consument kan nu drie keuzes maken, of hij gaat onderhandelen met de winkelier, of hij gaat de winkel uit en koopt de producten online of hij koopt het alsnog in de winkel. Het twee van de drie gevallen leidt het tot omzet en/of marge druk.

2. online retailers gaan offline
Hans van Scheerdijk betoogt terecht dat beschikbaarheid één van de sterkste punten van een fysieke winkel is.  Online retailers zien dit echter ook en openen in toenemende mate offline afhaalpunten. Dat doen ze echter op lokaties die een stuk goedkoper zijn dan de gemiddelde winkelstraat, namelijk in buitenwijken en dorpen. Bovendien zijn deze beter bereikbaar dan de gemiddelde Nederlandse binnenstad die autoluw gemaakt is. Zie het succesverhaal van plasmadiscounter.com waar het een drukte van belang is bij hun showroom in Naarden. Deze ontwikkeling gaat ten koste van de omzet van de traditionele retailer.

3. Online koopervaring wordt steeds beter
Er wordt vaak gekeken naar de huidige invulling van websites wanneer er een vergelijking wordt getrokken met de koopervaring in de fysieke winkel. Wat daarbij vergeten wordt is dat de verbetering van e-commerce nog steeds in een hoog tempo doorgaat, in tegenstelling tot de fysieke winkel.  Denk aan de sterke opkomst van video, hoge kwaliteit fotografie, reviews, social media, behavioural targeting, etc. Maar binnenkort ook grensverleggende technologieën als het digitaal vastleggen van je lichaam waardoor het aankooprisico van kleding aanzienlijk afneemt. Het einde is nog lang niet in zicht.  Alle ontwikkelingen zijn er opgericht om de de voordelen van de fysieke winkel t.o.v. de e-tailer te verminderen. Dat betekent dat de online verkopen alleen nog maar zullen stijgen

4. Multichannel verlaagt niet de kosten van de fysieke winkel
De meeste grote ketens hebben inmiddels een online verkoop kanaal. Voor een groot deel zal de website als doel hebben om het omzetverlies op te vangen. Dat betekent dus dat de kosten zullen toenemen bij gelijkblijvende omzet. In ieder geval zal de omzet in de fysieke winkels dalen. De kosten van de fysieke winkels blijven echter gelijk (stenen zijn niet flexibel). De vraag is hoeveel omzetverlies deze winkels kunnen hebben voor ze o de vaste kosten niet meer kunnen dekken.

5. Betrouwbaarheid en professionaliteit online retailers neemt toe
De huidige online bestedingen per klant zijn nog zeer bescheiden. De gemiddelde Nederlander besteedt slechts een paar honderd euro per jaar. Eén van de belangrijkste reden daarvoor is wantrouwen. Nog steeds heerst er grote angst voor fraude met creditcard- en bankgegevens. Of ze zijn bang dat er niet geleverd wordt. In het artikel speelt Hans van Scheerdijk daar ook op in met het voorbeeld van de espresso machine. Echter, de professionaliteit van de webshop aanbieders neemt in hoog tempo toe. Ze maken steeds meer gebruik van externe partijen die gespecialiseerd zijn in de verschillende onderdelen van het e-commerce proces. De tijd dat de gemiddelde webshop zijn voorraad in de garage heeft staan en zijn pakjes ‘s middags bij TNT Post inlevert ligt achter ons. Het begint een professionele industrie te worden met als gevolg een stijging van de betrouwbaarheid. De angst om online te kopen zal navenant minder worden.

6. Consument importeert zelf steeds meer parallel.
Met de komst van e-commerce kreeg de lokale fysieke winkel concurrentie van webshops die ergens op een achteraf lokatie gevestigd waren. Inmiddels begint het een steeds meer mondiaal spel te worden. Het is niet alleen de webshop die parallel importeert uit de landen waar kunstmatig de prijzen laag worden gehouden door de fabrikanten. De consument importeert nu steeds meer zelf parallel. Deze cijfers komen niet voor in de statistieken van e-commerce omzet in Nederland. Maar ik vermoed dat de getallen groter zijn dan we met ons allen denken. Je ziet het ook aan de grote buitenlandse retailers als Amazon.co.uk. Deze richt zich nu ook specifiek op de Nederlandse markt. 

7. Verschuiving naar online beperkt zich niet tot diensten
Het is erg riskant om de online omzet af te doen met de opmerking dat het voornamelijk gaat om diensten. Ik heb recent een studie gedaan naar de invloed van e-commerce op de electronica branche. Ook daar zie je in diverse product categorieën significante verschuivingen naar online. Logisch, omdat een groot deel van deze producten niet erg duur zijn (beneden de grens dat consumenten het riskant vinden) en zeer goed vergelijkbaar. Een Sony MP3 speler bij Dixons is hetzelfde als bij de Mediamarkt.  De hiervoor genoemde ontwikkelingen in de verbetering van de online aankoopervaring zal dus wel degelijk een positief effect hebben op de online omzet van fysieke producten.

8. Fabrikant gaan steeds verder in hun online aanbod
Tot voor kort waren de meeste fabrikanten erg terughoudend om online transacties aan te bieden. Die schroom wordt nu massaal afgeschud.  Een paar jaar geleden vonden de fabrikanten het al een behoorlijke stap om e-tailers op hun site te vermelden. Vervolgens werden er echter koppelingen gemaakt om vanuit de product informatie rechstreeks te linken naar de shop van de e-tailer. Nu kan je gewoon rechtstreeks in de winkel van Philips.nl of Sony Style  je producten bestellen. Nu nog tegen advies prijzen, maar je voelt wel aan wat de volgende stap wordt.  Ze worden dus steeds minder bang voor het kanaalconflict. En.. dit gaat natuurlijk ten koste van de fysieke retailer. Immers, elke euro die de fabrikant online verdient gaat af van zijn distributie.

Conclusie: we staan nog maar aan het begin
Wanneer ik deze ontwikkelingen beschrijf kan ik zelf maar één conclusie trekken. We staan aan het begin van den periode die gekenmerkt door hyperconcurrentie met een enorme prijs- en margedruk.  De fysieke retailer als fenomeen zal op korte termijn niet verdwijnen en heeft zeker een aantal behoorlijke troeven in handen. Wel verwacht ik dat een groot aantal fysieke retailers in de problemen gaat komen. Een deel zal niet in staat zijn om in de komende jaren een antwoord op deze ontwikkelingen te formuleren. Er zal ongetwijfeld een nieuwe fysieke winkelformule gaan ontstaan. Maar het is de vraag of het de huidige retailers zijn die dat gaan invullen…

• 26 January 2010
• Reacties (0)
• Permalink

Column: Twitter, de keerzijde van het succes

Mijn column in het Tijdschrift voor Marketing ging in januari over het succes van Twitter en het nadeel ervan. Deze colunn is ook geplaatst op Molblog. Daar hebben ze er ook een poll aangekoppeld.

Het aantal volgers en gevolgden neemt dramatische vormen aan. Het karakter van Twitter verandert daardoor enorm, in positieve en negatieve zin. Voor celebrities is het een perfect brandingkanaal geworden. Golfer Stewart Cink, de winnaar van het British Open heeft meer dan één miljoen volgers. Hoezo een dialoog met je doelgroep. Voor hen is het gewoon keiharde broadcasting in een nieuw jasje.

Tweeten wat je de hele dag doet en de fans smullen ervan. Golfbabe Nathalie Gulbis heeft 30 duizend volgers en volgt er zelf 130. Haar postings zijn voornamelijk foto’s van haar in een kort rokje op golfbanen en sponsor evenementen. Een mooie manier om je sponsorcontract meer inhoud te geven. Immers, al die 30 duizend volgers klikken wanneer ze tweet dat ze een fotoshoot heeft gedaan voor Lexus of voor Adidas et cetera. Het levert meer exposure op dan haar niet altijd even goede prestaties op de golfbaan.

Tegelijkertijd met de groei van het succes manifesteert zich ook de keerzijde. In het begin is zo’n nieuwe medium nog echt ‘social’. Je kent iedereen en er is die digitale ‘band’ met elkaar. Er worden Twitterborrels georganiseerd om elkaar ook live te ontmoeten wat weer leidt tot meer en intensievere digitale Twitterrelaties.

Totdat de groei in volgers en gevolgden exponentieel wordt. Heb je wel eens een Twitterscherm bekeken wanneer je een paar honderd mensen volgt? Wanneer je één keer met je ogen knippert staan er al weer tien nieuwe tweets. En je eigen tweets worden natuurlijk ook door steeds minder mensen gezien. Zij moeten immers in diezelfde seconde toevallig naar hun scherm kijken. Met als gevolg, inderdaad, het wordt steeds meer broadcasting, mensen roepen, maar reageren niet meer.
Het wordt te veel. Op deze wijze gaat het medium aan zijn succes ten onder. Vergelijk het met de reviews van klanten op populaire websites. Ga jij nog 15 duizend reviews doorlezen? Wat is de waarde van reviews van mensen die je niet kent? En waarvan je de criteria niet weet op basis waarvan ze de beoordeling geven?

Hyves, Facebook, LinkedIn, MSN, Youtube, Flickr, Twitter is slechts een kleine greep uit het sociale aanbod. Mijn voorspelling voor dit jaar? Er komt een sanering in social media. Immers, te veel social kan een mens niet aan, dat kan alleen een nerd. De rest heeft ook nog andere dingen te doen…’

• 18 January 2010
• Reacties (0)
• Permalink