Argumentatie dual pricing strategie AEP is discutabel

In het verleden heb ik al een aantal keren geschreven over het conflict tussen AEP Home Products en de internetretailers. Het is zo interessant om dit te volgen omdat het de ultieme vorm is van kanaalconflict als gevolg van de opkomst van internet. In het Tijdschrift voor Marketing staat een interview met AEP waarbij dit keer de visie van de fabrikant wordt belicht. Alles draait hierbij om de dual pricing strategie van AEP. Retailers met een fysieke winkel krijgen een hogere korting dan de E-tailers. Onderbouwing: de winkel levert meer toegevoegde waarde en verdient dus een hogere marge. Verkoop van keukens is maatwerk en dat kan alleen in een fysieke winkel, losse producten kunnen wel op een fatsoenlijke manier via internet worden verkocht.

In de onderbouwing van deze strategie in dit artikel komt AEP er in mijn ogen niet helemaal uit.
Een van de argumenten die marketingdirecteur Rene van der Meer aanvoert is dat de consument geen prijskoper is. Andere factoren zoals de betrouwbaarheid van de afzender, de keuze en de service zijn doorslaggevend. Wanneer dit zo is, is een dual pricing strategie dus helemaal niet relevant. Immers, je hoeft toch niet bang te zijn dat er grote omzet wordt gerealiseerd door de E-tailers aangezien de klant daar geen behoefte aan heeft. En, wanneer de E-tailers toch omzet maken, betekent dat volgens deze redenatie dat de E-tailer in de ogen van de consument blijkbaar voldoende toegevoegde waarde levert. En dan is een dual pricing strategie niet meer terecht. Een deel van de fysieke retailers levert blijkbaar onvoldoende toegevoegde waarde. En waarom zou je dat dan belonen met meer marge?

Daarnaast spreekt van der Meer tegen dat de dual pricing strategie is ingevoerd onder druk van de huidige 1.600 afnemers. Het argument dat hij gebruikt is dat ze al in 2001 met deze strategie bezig waren. En dat ze juist toen al aan hun afnemers adviseerden om internet in te zetten. ‘Gebruik het, wordt wakker’.
Nu volg ik het niet meer. Een fysieke winkel die via internet verkoopt doet het volgens AEP wel goed. En een E-tailer die gebruik maakt van internet, en dus wakker is, doet het niet goed. Dus alleen als je naast je internetwinkel een fysieke showroom hebt, verdien je een hogere marge. Ook al komen die klanten wellicht niet in je winkel. Of kijken ze eerst bij een winkel die geen internet heeft en bestellen ze bij een winkel die wel een internetshop heeft. Dan profiteert deze multichannel retailer dus van de speciaalzaak zonder internet en daar krijgt hij ook nog een hogere marge voor. Met ander woorden, de indruk dat de dual pricing strategie is ontwikkeld onder druk van de bestaande fysieke afnemers wordt hiermee niet weggenomen! Immers, free riding komt ook in de fysieke wereld voor, en nu doe je alsof alleen E-tailers daarvan profiteren.

Het feit dat ze ook aan Mediamarkt leveren onderbouwt hij met de stelling dat ze veel keuze hebben op de winkelvloer. En dan vraag ik me meteen af, en die E-tailer dan, die veel keuze op de digitale winkelvloer biedt?

Kortom, in mijn ogen is de dual pricing strategie een te simplistische oplossing voor dit probleem. De wereld is veel complexer dan een digitale scheiding tussen internet en fysiek. Er zijn E-tailers die wel toegevoegde waarde leveren en fysieke retailers die geen toegevoegde waarde leveren. Bovendien ontstaan allerlei mengvormen van bricks en clicks die een objectieve beoordeling onmogelijk maken. Ik verwacht derhalve dat deze strategie in de komende periode alleen maar tot meer discussie zal gaan leiden.
Waarom niet gewoon zeggen: wij kiezen voor het fysieke kanaal want dat levert nou eenmaal de meeste omzet en wanneer zij een inkoopstaking gaan doen, kost ons dat teveel geld. Dat begrijp ik, en ik snap ook dat dat PR-technisch niet helemaal lekker valt. Maar met deze argumentatie in het Tijdschrift voor Marketing kom je er niet. Dan wil je van twee walletjes eten: je bestaande omzet verdedigen en tegelijkertijd de boodschap uitstralen dat je wel degelijk ziet dat internet toegevoegde waarde biedt, ook voor verkoop. Je komt dan in een zeer grijs gebied terecht en de E-tailers gaan ongetwijfeld een keer een gat in deze strategie schieten.