BMW maakt goed gebruik van internet bij de introductie van de 1 serie
Internet is geen verkoopkanaal voor grote dure uitgaven. Immers het risico is te groot en de frequentie te laag. Consumenten geven daarom de voorkeur aan het doen van de transactie bij de dealer (of een andere vorm van persoonlijke verkoop). Echter 67% van de consumenten gebruikt internet wel om zich te orienteren op de aanschaf van hun nieuwe auto.
Vandaag in het FD een aardig artikel over de introductie van de nieuwe BMW 1 serie:
Aan de introductie op 18 september gaat nog een heel proces vooraf. Omdat BMW met ‘Der Einzel’ een heel nieuwe doelgroep wil bereiken, is voor dit model een nieuwe marketingstrategie ontwikkeld. Daarin speelt internet in eerste instantie een sleutelrol. Op zijn site bood BMW geïnteresseerden de mogelijkheid zich aan te melden voor de BMW 1-serie Nieuwsbrief. Via radiocommercials, banners op internet en pr-campagnes werd zo veel mogelijk traffic naar de site gelokt. Om een abonnement op de nieuwsbrief te krijgen, moest men eerst een vragenformulier invullen.
Die nieuwsbrief is een soort striptease, legt De Jong uit. ‘Elke keer licht je een tipje van de sluier op. Elke keer onthul je iets meer. Net zo lang tot de 1 er naakt staat.’
Op die manier verzamelde BMW 23.000 nuttige namen en adressen met alle mogelijke persoonlijke gegevens en wensen van evenzoveel potentiële 1-serie-klanten. Al die ‘sales-leads’ werden nog eens geselecteerd tot er een groep overbleef die ‘echt hot’ was. Die mensen werden uitgenodigd voor een private view van de 1-serie in een ‘closed room’. Een closed room is een afgesloten, anonieme ruimte, die BMW ergens op verschillende industrieterreinen huurde. Een kale ruimte, goed bewaakt, met alleen de auto. Alleen kijken. Vertoont de bezoeker het gedrag van een ‘hot lead’, dan zijn zijn gegevens een minuut na het verlaten van de closed room in het bezit van de dealer. Die maakt de deal met de klant.
De volgende stap is rijden. BMW heeft daartoe een twintigtal bouwpakketten van een standpaviljoen laten maken. Ingericht in de sfeer van ‘de wereld van BMW ‘. Ze worden deze zomer her en der in het land opgesteld. Geselecteerde sales-leads worden er uitgenodigd. Ze krijgen een drankje en een hapje en mogen een proefrit met ‘Der Einzel’ maken. Voor veel mensen is het hun eerste contact met de wereld van BMW .
Met deze aanpak is BMW Nederland ervan overtuigd dat de geplande verkoop van de 1-serie voor heel 2004 al vóór 18 september in de orderboeken staat. Directeur Arjen de Jong
bron: Het Financieele Dagblad, 23 juni
- 23 Juni 2004
- Reacties (0)
- Permalink
