Buzzmarketing, viral marketing, steath marketing en andere verwarrende begrippen verklaard

Ik heb in de afgelopen weken gemerkt dat er veel wordt gesproken over allerelei nieuwe kreten als viral marketing, buzz marketing, blogmarketing, stealth marketing etc, terwijl er verschillende definities worden gehanteerd. Dat leidt tot spraakverwarring. Daarom doe ik een poging om helderheid te verschaffen (en kan ik in de discussie weer verwijzen naar mijn weblog :-)).
In feite vallen alle genoemde begrippen onder de paraplu van mond tot mond reclame, activiteiten die tot doel hebben consumenten over je merk of product te laten praten. Ik geef er ook een paar voorbeelden bij die tot de verbeelding spreken. Ongetwijfeld zijn er meer goede voorbeelden te geven, ik zou dan ook zeggen laat ze maar komen!

Viral Marketing
Het creeren van internetmateriaal of websites gekoppeld aan een merk, dat interessant wordt gevonden door consumenten die dat vervolgens weer delen met hun vrienden, meestal door email
Kenmerken zijn:

je geeft iets nuttigs weg
het is makkelijk door te geven aan anderen
het is schaalbaar
sluit aan bij algemene wensen en behoeften, zoals hebberigheid, sex, etc
maakt gebruik van bestaande netwerken

Een van de bekendste voorbeelden is de campagne van Agent Provocateur met daarin Kylie Minogue. Het (opwindende) filmpje werd meer dan 100 mln keer bekeken.

Buzzmarketing
Het gebruik van een speciaal haakje, gebeurtenis of campagne om mensen over je merk of product te laten praten. In feite licht dit het dichst bij het begrip mond to mond reclame (waarbij velen het nog steeds hebben over mond op mond reclame, maar waar ik het eerste voorbeeld nog van moet tegenkomen (tandpasta?))
Een van de bedrijven die zich hierop richt is het Nederlandse Buzzer. Zij maakt gebruik van een bestand dat een doorsnede is van de Nederlandse bevolking. Bedrijven kunnen producten laten gebruiken door deze Buzzers die vervolgens hun ervaringen delen met anderen.

Blogmarketing
Het gebruik van weblogs om een merk, bedrijf, product of dienst te promoten. Hierbij zijn er grofweg twee mogelijkheden, namelijk zelf een weblog opzetten, of andere weblogs stimuleren om over jou te schrijven. De uitdaging bij deze laatste vorm is om de Connectors te indentificeren. Dit zijn de meest invloedrijke bloggers die andere bloggers inspireren en daarmee vaak de bron zijn van nieuws/discussie. Voordelen van weblogmarketing via een eigen weblog zijn o.a.:

door hun connectiviteit hebben ze een sterk viral marketing potentieel
het geeft marketing een menselijk gezicht, immers bloggers zijn mensen
het verhoogt de geloofwaardigheid van de boodschap, dialoog versus monoloog

Een van de meest succesvolle voorbeelden is Fastlaneblog, opgezet door General Motors en waar executives daadwerkelijk participeren in de discussie met hun lezers. Vice Chairman Bob Lutz is de grote sponsor van dit weblog.

Advergame
Wordt vaak ingezet met als een viral marketingeffect als doel. Het is een ‘branded’ online game met als doel de doelgroep gedurende lange tijd te laten interacteren met het merk. Een spel geeft de mogelijkheid om mensen te betrekken, ze iets te leren over het product en te informeren over nieuwe ontwikkelingen. Overigens is het opvallen dat meer dan 50% van de advergame spelers 35 jaar of ouder zijn, en een meerderheid bestaat uit vrouwen die hoog opgeleid zijn. Meer dan de helft van de deelnemers geven aan dat ze in de toekomst meer informatie over het bedrijf willen ontvangen.
Een van de succesvolste voorbeelden is Subversient Chicken van Burger King waar de deelnemer een als kip verkleed persoon allerlei opdrachten kon laten uitvoeren. Doel was de awareness vergroten van de nieuwe kipsandwich. Meer dan 286 mln personen hebben de game bekeken.

Stealth marketing
Een dubieuze vorm van marketing. Je bedrijf of product promoten zonder dat de doelgroep weet dat het bedrijf zelf erachter zit. Vaak worden er zogenaamde faux blogs gebruikt waarbij het bedrijf net doet alsof er een onafhankelijke weblogger over het product schrijft. Wanneer het uitkomt breekt de hel los, met alle negatieve gevolgen van dien. Sony Ericsson heeft een fysieke stealth campagne gevoerd waarbij 60 acteurs en actrices op straat aan voorbijgangers vroegen een foto van ze te nemen met de telefoon. Dit gaf ze de gelegenheid om te vertellen hoe geweldig de telefoon was en de passant leerde meteen hoe makkelijk het was om een foto te nemen en hoe mooi die eruit zag. Het verschil met de Buzzers is dat de passanten niet wisten dat het acteurs waren.

Subviral Video’s
Dit zijn video’s die een variant zijn op echte commercials en gemaakt zijn door creatieve geesten. Het effect ervan kan veel groter zijn dan de oorspronkelijke video. Vaak ontkent het bedrijf betrokkenheid bij de productie en verspreiding maar vindt het ondertussen best prettig dat hij er is. Een voorbeeld is de officiele commercial van Ford Ka waarbij een duif bewusteloos wordt geslagen door een dichtklappend autodak. De subviral variant liet een kat zien die werd onthoofd door het autodak. Het resultaat was een ongelooflijke hoeveelheid Buzz online en offline.

Tot zo ver. Wanneer ik weer nieuwe begrippen tegenkom waar spraakverwarring over bestaat zal ik het laten weten.