De hersenen en het effect van advertenties, of juist het non-effect ervan
Het heeft niets met internet te maken, maar ik wil je het toch niet onthouden. In de USA Today van 27 oktober verscheen een artikel over het boek van Martin Lindstrom, Buy.ology. Het boek gaat over onderzoek in het menselijk brein naar de effecten van advertenties. Hierbij gaat het niet om traditioneel onderzoek waarbij mensen gevraagd wordt naar hun mening, maar is het gebaseerd op de registratie van hersengolven. Bij zijn studie hanteerde hij twee technieken: SST (Steady State Topography) en fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging). Hij heeft gedurende 3 jaar meer dan 2.000 onderwerpen getest en komt tot de volgende bevindingen:
waarschuwingen op pakjes sigaretten werken niet
Ze stimuleren de activiteit in het brein van de roker dat gekoppeld is aan hunkeren, verlangen
Traditionele advertenties laten geen langdurige indruk meer achter
Op de leeftijd van 66 hebben de meeste mensen met een TV meer dan 2 mln commercials gezien. Hierdoor wordt het steeds moeilijker voor een advertentie om in het geheugen te blijven van de kijker
Product placement werkt alleen als het volledig geïntegreerd is
Bij Idols in de VS was de volledige inrichting in de stijl van Coca Cola en dat werkt. Ook het gebruik van het snoepje Reese’s Piece om E.T te lokken. Wat niet werkt is om FedEx verpakking op de achtergrond te laten zien van Casino Royale
Sex verkoop alleen zichzelf
Het is inderdaad zo dat de kijker naar een seksueel getinte advertentie een verhoogde aandacht heeft. Alleen die aandacht gaat uit naar de sex en niet naar het product. In één studie kwam naar voren dat 1 op de 10 mannen een product herinnerden in een advertentie met sex, en 2 op de tien mannen dat deden wanneer er geen sex in zat.
Succesvolle branding heeft hetzelfde effect als religie
Simpele rituelen zoals het stoppen van een stukje limoen in een Corona of het langzaam inschenken van een glas Guiness geeft een merk extra cachet. Advertenties van sterke merken (I am a Mac, versus I am a PC) laten in de MRI scans dezelfde effecten zien als wanneer de kijker naar religieuze symbolen kijkt
Subtiele advertenties kunnen zeer effectief zijn
Wanneer consumenten naar een advertentie kijken is er een automatische weerstand tegen de boodschap. Wanneer de advertenties subtieler (in het Engels: subliminal) worden, neemt de weerstand af, en reageren ze directer op de boodschap.
Adverteren is niet alleen beperkt tot het visuele
Fastfood restaurants en supermarkten gebruiken kunstmatige geuren om klanten in de juiste stemming te brengen. Maar ook geluid heeft invloed op het koopgedrag. Een onderzoek liet zien dat de keuze tussen Franse of Duitse wijn afhing van de nationaliteit van de liedjes die op dat moment gespeeld werden in de winkel.
Gezien het feit dat 8 van de nieuwe product introducties falen en wereldwijd jaarlijks er 21.000 nieuwe merken worden gelanceerd, is het voor elke marketeer interessant om dit boek eens te lezen!
Misschien heeft het eigenlijk toch wel met internet te maken. Dat biedt immers veel meer mogelijkheden om je boodschap over te brengen dan traditionele reclame ;-)
- 10 November 2008
- Reacties (5)
- Permalink
