De kunst van het kiezen
Een van de belangrijkste trends van de afgelopen decennia is de toename van het keuze-aanbod voor de consument. Had een supermarkt 30 jaar geleden nog 500 artikelen, nu zijn het er 25.000. Veel marketeers dachten dat ze klantgericht waren door veel keuzemogelijkheden te bieden.Wat ze niet door hebben, is dat ze precies het tegenovergestelde effect bereiken. Het menselijk brein is niet in staat zich in zo’n rap tempo aan te
passen aan dit gigantische aanbod. Uit onderzoek blijkt dat we in staat zijn om rationeel uit slechts vijf mogelijkheden te kiezen. Wanneer het er meer worden gaan er andere mechanismen werken. Perfectionisten slaan dicht en kopen niets, anderen nemen de beslissing op gevoel, of kopen eenvoudigweg de duurste variant.
Daarbij nemen we door de overvloed aan mogelijkheden steeds later een beslissing, meer dan de helft van de reizigers boekt inmiddels een vlucht binnen drie dagen voor vertrek. De internetrevolutie heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan dit fenomeen. Informatie ligt binnen handbereik. Acht op de tien consumenten oriënteren zich eerst op internet, voordat ze in de fysieke winkel een aankoop doen en zien zich daar geconfronteerd
met alle modellen en opties die je maar kunt bedenken. Kijk voor de grap eens op Kelkoo.nl voor een videocamera. Alleen al van Sony: 229 treffers in 18 winkels, met aansprekende namen van SONY HDR-FX1 HDV tot SONY DCR-DVD101.
Komt u er nog uit? Sony zelf ook niet. Ook op Sony.nl beperken ze zich tot een overzicht van de modellen zonder je te helpen bij de
keuze. En Sony is echt niet de enige. De zegen van internet bezorgt de consument nachtmerries.Want als je een keuze hebt gemaakt, hoe weet je dan dat je geen spijt hebt dat je niet één van de 23.000 andere opties hebt genomen?
Er zijn twee oplossingen. Of de markteers beperken de keuzemogelijkheden óf er moeten partijen opstaan die de klant daadwerkelijk gaan bijstaan, en verder gaan dan alleen een overzicht van de prijzen en technische specificaties. Zou dat de vertrouwde verkoper in de winkel zijn die je vol overgave zijn restvoorraad slijt?
In mijn ogen hebben beide kanalen het nog niet goed voor elkaar.
Kortom, een gat in de markt.
Bron: een column van mijn hand in het Tijdschrift voor Marketing van mei 2005
Reacties op dit bericht:
"Acht op de tien consumenten oriënteren zich eerst op internet, voordat ze in de fysieke winkel een aankoop doen"
Da's een straf cijfer. Geldt dit voor de reissector, of een bepaalde sector ? Of voor alle aankopen ?
Waar komt dit cijfer vandaan ?
(Pas op: niet dat ik je ongelijk geef; en als het nu niet zo zou zijn, dan zal het binnen afzienbare tijd wel zo zijn. Ik zou gewoon graag dit cijfer gebruiken bij mijn gesprekken met klanten - en dan is het wel zo handig als ik een bron heb...)
Je beschrijft een bekend gevoel dat me vooral bekruipt wanneer ronddwaal op Amazon.com. Met stip op één mijn favoriete online winkel, maar heel vaak besluit ik uiteindelijk om toch niks te kopen (hoewel ik dat vooraf wel van plan was). Door enorme hoeveelheid keuzes, suggesties en recensies van anderen twijfel ik altijd of ik nu wel precies dat boek te pakken heb wat ik graag hebben wil.
Zoals je in andere stukken op brickmeetsbyte.com aangeeft kan een transactiekanaal zich beter beperken qua hoeveelheid informatie, maar toch zou ik het jammer vinden wanneer Amazon.com dat principe toe zou passen. Het grote aanbod en de hoeveelheid informatie is juist de reden waarom ik steeds weer naar die site toe gaan.
Een onoplosbare paradox?
Ps: in het geval van Amazon is het werk van
Andreas Wiegend interessant. Hij bestudeerde als "chief scientist" van Amazon consumentengedrag op de site. Zie ook het interview "[url=http://www.weigend.com/WeigendFOCUS2004-en.pdfI search, therefore I am[/url]" (pdf)
Eduard |
Bart: ik heb het gebaseerd op ons onderzoek. 50% van de consumenten is een multichannelkoper. dat wil zeggen dat hij alle kanalen in overweging neemt bij de aankoop van zijn producten en op basis van het moment, situatie en product het kanaal kiest dat daar het beste bij past. 30% van de consumenten orienteert zich multichannel en koopt single channel (winkel). Dit bijelkaar optellend kom ik op 80%, mede uitgaande van het feit dat in Nederland internet het primaire orientatiekanaal is. Weliswaar verschillen de getallen per product, maar in grote lijnen klopt het wel dat voor 80% van de consumenten internet het primaire kanaal is voor orientatie op producten waar een informatiebehoefte is voor de aankoop (dus geen pakje boter, maar wel de videorecorder).
Eduard |
Christ: Ik ben het volstrekt eens met je gevoel. Ook ik haak vaak af door het overaanbod aan mogelijkheden. Ik ben ervan overtuigd dat Amazon
meer zou verkopen als ze
minder zouden aanbieden. Ik vind dat ze teveel zijn doorgeslagen in het toepassen van hun databasedmarketing expertise.
Wat ze wel goed doen is het toepassen van het longtail concept: in de etalage zetten van de hardlopers, en op basis van jouw zoek- en koopgedrag aanbieden van de slow movers. Ik denk dus dat ze nog iets meer de balans moeten vinden. Overigens moet ik moet wel opmerken dat andere bedrijven nog veel kunnen leren van de wijze waarop zij het overaanbod aan mogelijkheden presenteren. Ik zou dus eerder stellen dat ze het nog verder kunnen perfectioneren, dan dat ik zou durven beweren dat ze het niet goed doen.
Ze (en andere Nederlandse aanbieders) moeten echter vreselijk oppassen dat de commerciele drive niet de overhand krijgt en vervolgens doorslaan in de databasetoepassingen. Ik zou dus zeggen
minder is meer
Oude post, toch nog even wat details: 8 van de 10 kijkt op het web en koopt IRL, is ook ongeveer het getal dat ik lees in The Economist van 2 April ´Power at last, How internet means the consumer is finally king (and queen)´.
En voor wie het interesseert (niet bedoeld al spam): in mijn laatste audiovisuele column (
Pundit 3) probeer ik te kiezen uit de verschillende HD recorders bij... Sony & Philips.
Toeval inderdaad, en hier wel toepasselijk.
In de technische communicatie is dit keuzedilemma maar al te bekend. Neem twee apparaten:
a) voor 20 euro met 30 functies
b) voor 30 euro met 60 functies
Klant kiest meestal voor b). Hoeveel functies gebruikt hij in de praktijk? Vijf...
Voor een ontwerper is het echter onmogelijk 60 functies makkelijk te ontsluiten via een paar knoppen. Voor een keuze heb je overzicht nodig...
Dus wat kies je als producent?
Nou ja, tis een oude discussie, geen hond die t leest dus FWIW.
Rob
eduard |
Dat is maar de vraag Rob, of geen hond het leest. Ga er maar vanuit dat een heleboel het lezen. En ja, het blijkt dat we nog steeds aan het begin van het tijdperk staan wat betreft gebruiksvriendelijke sites. Probeer online eens een printer te kopen, of een laptop. Je komt er eenvoudigweg niet uit, en wordt weggedreven naar de telefonische helpdesk......
en zo zag ik hieronder nog een mooie oude discussie langskomen over wel of geen usability, ontwerpers met een buikgevoel & customer experience...
meer iets voor de workshop denk ik ;-)
Rob
