De longtail als ultiem marketingdenken
Veel bedrijven zijn zeer enthousiast over de gedachten van de longtail. Weinigen doen er iets mee. Vaak zijn het de beperkingen van de bestaande systemen die het implementeren van eerste stappen in de weg staan. Toch geloof ik dat het gedachtengoed de ultieme voedingsbodem is voor de echte marketeer. Het gaat immers echt uit van de behoeften van de consument!
Erik Brynjolfsson, Directeur van the MIT Center for eBusiness en professor aan de MIT Sloan School of Management, Yu (Jeffrey) Hu, professor at the Krannert School of Purdue University en Michael D. Smith professor an de Heinz School of Carnegie Mellon University hebben een goed artikel geschreven over de longtail waarbij het dit keer niet alleen gaat over digitale muziek. Ze hebben dit gebaseerd op eigen onderzoek.
*De longtail geldt voor alle branches*
Een gemiddelde boekwinkel heeft tussen de 40.000 en 100.000 unieke titels op voorraad. Dat betekent dat ze de overige 2,9 mln titels niet verkopen. De online omzet in de overige titels vertegenwoordigen een waarde van meer dan 1 mld dollar per jaar. Ook bij andere productcategorieen zie je een zelfde patroon. Zie ook het schema.
Er zijn een aantal drivers die verantwoordelijk zijn voor dit effect, zowel aan de aanbod als aan de vraagkant.
*Aanbod*
* Brick and mortar bedrijven hebben beperkte schapruimte en moeten dus kiezen voor de meest rendabele producten, de hardlopers. Op internet zijn deze kosten beperkt tot die van een gecentraliseerde opslagplaats.
* online retailers kunnen hun aanbod baseren op een geaggregeerde nationale/globale vraag , terwijl de lokale retailer zich moet beperken tot de regionale voorkeuren van zijn klanten
* voorwaarde is dat IT-systemen/productielijnen in staat zijn om de productiekosten ook bij lage volumes op een acceptabel niveau te houden. voorbeeld vormt het drukken van boeken. Op een traditionele manier heb je minimaal 1.000 boeken nodig om een redelijke prijs te kunnen realiseren. Printing on demand technieken maakt het tegenwoordig mogelijk om 1 boek voor 3 dollar te printen.
* mogelijke toeleveranciers zijn steeds makkelijker (en dus goedkoper te vinden). Guru.com heeft bijvoorbeeld 1.800 professionals uit 71 landen die te boek staan als illiustrator van kinderboeken. Afgelopen jaar was er een 45% stijging in het aantal projecten waarbij gevraagd werd om een illustrator voor kinderboeken! Deze kan je online inhuren, waarbij ook de levering online plaatsvindt.
* social networking sites stelt artiesten in staat om tegen zeer lage kosten in contact te komen met hun fans en op deze wijze hun songs te promoten. Hierbij kunnen ze dure distributiekanalen overslaan.
*vraagzijde*
* zoektools maken het de consument mogelijk online de producten te vinden die passen bij hun voorkeur. Denk hierbij aan Google, ,maar ook aan sneak previews, demo’s en andere mogelijkheden om in korte tijd te zien of een product je aanspreekt.
* aanbevelingen op websites op basis van consumenten aankopen in het verleden, klantenreferenties, blogs die zich focussen op productniches helpen consumenten bij hun keuzes. De Hawaii Watch Company zag zijn omzet stijgen van 60 horloges naar 1800 horloges per dag na een bespreking ervan op het weblog van Gizmodo.com
* zoektools stimuleren consumenten bovendien om producten te kiezen waar ze daarvoor niet eens aan gedacht hadden. De onderzoekers vergeleken de verkopen van een bedrijf dat exact hetzelfde aanbod in de catalogus ook online beschikbaar had. Online werden er echter totaal andere producten gekocht.
Een neveneffect van dit fenomeen is dat producenten gestimuleerd worden om een grotere varieteit producten te gaan aanbieden. De nieuwe druktechnieken hebben het mogelijk gemaakt dat het aantal boeken dat wordt gepubliceerd sinds 1995 met 72% is gestegen. Het grootste aandeel erin komt van kleine uitgeverijen en de selfmade publicaties. Sites als Lulu.com en Cafepress springen hier mooi op in.
Ook muziekbands die zich richten op kleine doelgroepen blijken rendabel te kunnen zijn bij een verkoop van 25.000 CD’s terwijl normaal gesproken dat pas het geval is bij 500.000 via de reguliere muziekuitgeverijen.
*Neveneffecten van de longtail*
Een ander effect is dat consumenten in staat zijn om hun smaak verder te ontwikkelen omdat ze meer producten ontdekken die bij hun passen. Een mooi voorbeeld is dat van een professor op de Wharton School die een fan was van Dog Fish Head World Wide Imperial Stout bier (..). Dit bier kost 160$ per blikje! Hij kwam dit bier pas tegen nadat hij een review had gelezen op rarebeer.com.
Het onderzoek toont aan dat het gepercipieerde voordeel voor de consument om varieteiten te vinden die passen bij zijn smaak, 7 tot 10 maal hoger is dan het door velen veronderstelde voordeel van de lage prijzen op internet.
Bovendien geeft de consumer generated content verzameld in reviews, wiki bijdragen, social software en communities (oftewel web 2.0) de consument een veel beter inzicht in wat er verkrijgbaar is dan de marketingcommunicatie van de bedrijven zelf.
Uiteraard is de longtail niet de heilige graal. Negatieve effecten kunnen zijn dat de grote bedrijven minder investeren in research omdat de businesscase gebaseerd is op de grote knallers. Ik geloof ook niet dat de Longtail in plaats komt van de zogenaamde Blockbusters. Ik zie het meer als een extra potentieel dat benut kan worden door de slimme spelers......
- 14 September 2006
- Reacties (4)
- Permalink
