De multichannelervaringen van ABN Amro
In het Tijdschrift voor Marketing stond een interview met Paskal van Lomm, verantwoordelijk voor het e-channel van ABN Amro. Daarin komen interessante uitspraken voor over het multichannelgedrag van de bankklant:
Maar als je kijkt naar de multichannelstrategie dan zie je meer een verschuiving. Consumenten kunnen zelf overboeken en het overzicht houden, maar kantoormedewerkers kunnen meer adviseren over de totale financiële positie van de klanten. Er is nu meer een hub-and-spoke structuur: centraal hoogwaardige
adviseurs en decentraal nog de directe contacten. Het callcenter doet ook 40, 50 miljoen gesprekken per jaar.
Maar persoonlijke advies via internet is heel moeilijk.’
Om via een multichannelomgeving je klanten te kunnen bedienen is een integraag klantbeeld noodzakelijk:
Je moet dan centraal al je klantgegevens beschikbaar hebben voor alle kanalen, maar we komen uit een situatie waarin elke afdeling zijn eigen systemen had. Elk kanaal was een eigen bank op zich. De centralisatie van klantgegevens was een enorme overgang zodat nu in alle kanalen online de klantgegevens realtime beschikbaar zijn.’
De grote vraag die we vaak tegenkomen tijdens multichannelprojecten is de mate waarin je telefonische ondersteuning moet aanbieden aan de online bezoeker. Bij ABN Amro hadden ze een call me now button die ze er weer af hebben gehaald omdat hij nauwelijks gebruikt werd:
‘Dat is een belangrijk punt: tijdens het oriëntatie- of koopproces moet je even kunnen bellen, of desnoods
chatten. Dat doen we nu ook met MoneyYou, en je kunt direct met een adviseur afspreken. We hadden een
call-me-now knop op de ABN Amro website, maar die hebben we er weer afgehaald gezien het geringe gebruik
daarvan. Dat is ook in een herhaling drie maanden terug met schadeverzekeringen, opnieuw geconcludeerd.
De animo van klanten is beperkt. Ik ben daar nog niet uit.
Op zich is het natuurlijk logisch dat bij het verkoopproces van een hypotheek je eerder geneigd bent de telefoon te grijpen. Immers de kans dat er vragen opkomen is groter. Juist internetbankieren is een dermate vertrouwd en repeterend proces dat de telefoon daar weinig toegevoegde waarde heeft. Ook de verkoop van simpele schadeverzekeringen zouden zich goed moeten lenen voor de directe verkoop, waarbij de behoefte aan nadere uitleg via de telefoon als het goed is minder is.
Gelukkkig zegt ze ook dat mobiel bankieren nog niet zo’n succes is. Ik heb me daar nooit echt voorstelling van kunnen maken. Wie heeft er behoefte aan om waar hij ook zit met zijn PDA transacties te kunnen doen? Zo’n scherm is toch niet handig. En je komt in je leven genoeg PC’s tegen om in te loggen als dat toch nodig mocht blijken te zijn:
‘Sinds een paar maanden kunnen klanten met de telefoon of PDA volledig bankieren bij ABN Amro. Bijvoorbeeld een SMS om je saldo op te vragen, zoiets voorziet in een behoefte. En sommige doelgroepen, zoals binnenschippers, zijn ermee geholpen. Maar het aantal transacties is inderdaad minimaal. Als ik heel eerlijk ben, is het gewoon onhandig om met zo’n klein telefoontje transacties te doen, dan bel je liever het callcenter. Zo’n 20.000 mensen maken er gebruik van, op een totaal van 1,7 miljoen online klanten.’
Overigens kan ik me wel voorstellen dat aandelentransacties zich weer wel lenen voor mobiel bankieren. Immers de frequente gebruiker wil snel kunnen reageren en dan heb je niet veel informatie nodig. Bij Alex kan je dat al geruime tijd en die toepassing is uitermate handig en toegankelijk opgezet.
Dit bewijst maar weer hoe subtiel de multichannel discussie gevoerd moet worden en je op moet passen met te generieke uitspraken: per doelgroep, per produkt, per fase in het proces ziet het gebruik er anders uit. We hebben wat dat betreft nog een eind te gaan.......
Bron: Tijdschrift voor Marketing 1-10-2004
- 14 Oktober 2004
- Reacties (0)
- Permalink
