De tragiek van de internet afdeling
Ik kom regelmatig op de internet afdeling van grote ondernemingen. De internetafdeling is de leukste om op te werken, internet is immers het meest innovatie kanaal dat er bestaat, daar vinden de mooiste ontwikkelingen plaats. Althans, dat zou je denken. Ik merk echter dat de rauwe werkelijkheid er vaak een stuk minder prettig uitziet.
De betreffende bedrijven zijn meestal bedrijven die van oorsprong een fysiek distributiekanaal hebben. Zij maken langzaam de transformatie door van single channel naar multichannel. Dat wil zeggen dat internet van communicatie kanaal verandert in een distributiekanaal. De omzet is in eerste instantie laag in relatie tot de omzet van de fysieke kanalen. Bij veel bedrijven is in het begin de e-commerce omzet gelijk aan die van 1 filiaal, terwijl de ‘echte handel’ binnenkomt via de 400 fysieke filialen. En hier gaat het wringen.
E-commerce niet op de juiste plek in de organisatie
Aan de ene kant beseft de directie (eindelijk…) dat internet een significante betekenis voor hun bedrijf gaat hebben. Aan de andere kant vinden ze de huidige bijdrage vaak nog te gering om het nu al erg serieus te nemen. Dat betekent dat e-commerce vaak nog is ondergebracht is bij de marketingcommunicatieafdeling met alle problemen van dien. Immers, E-commerce betekent verkoop, en verkoop betekent klantenservice, relaties met inkoop, logistiek en fulfillment. Wanneer e-commerce niet op 1 of andere wijze is ingebed in de sales organisatie gaan er allerlei zaken fout. Er vindt onvoldoende afstemming plaats met de fysieke kanalen waardoor er kansen gemist worden en klanten gefrustreerd raken.
Structurele onderbezetting afdeling
Daarnaast betekent te weinig commitment van het topmanagement dat deze afdelingen structureel onderbezet zijn. Ze worden bemand op de huidige bijdrage aan de omzet, maar afgerekend op de toekomstige. De projecten om de organisatie klaar te maken voor de serieuze e-commerce omzetten zijn bij bestaande ondernemingen groot in aantal en zeer complex. Immers, databases zijn niet ingericht op het ontsluiten via internet, logistiek is niet ingericht op 1 op 1 fulfillment etc. Iedereen praat tegenwoordig over Web 2.0, maar ga er maar eens aan staan om bij een grote onderneming de totale internet operatie ‘state of the art’ te krijgen. Ze mogen al blij zijn dat ze web 1.0 op een fatsoenlijke manier voor elkaar krijgen. De structurele projecten zijn zo ingrijpend dat gewenste situaties pas over enkele jaren in het zicht kunnen komen, en dan zitten we al bij Web 3.0. Het resultaat: bij vrijwel elk bedrijf waar ik kom, lopen de internet mensen op hun tandvlees.
Hom of kuit kiezen
Een van de zekerheden van de ‘grooote depressie’ is dat internet niet zal verdwijnen. De ontwikkelingen zullen net zo hard doordenderen als tijdens het uiteenspatten van de bubble in 2001. De internet projecten zullen doorlopen en de druk op de internetafdelingen zal hoog blijven. Het is aan de directie om nu visie te tonen. Stel dat je verwacht dat je klanten binnen nu en een aantal jaren een groot deel van hun contacten/transacties via internet willen invullen. Stel dat je van je organisatie verwacht dat ze zorgen dat het bedrijf er klaar voor is. Investeer er dan ook in, zorg dan ook dat er voldoende bemensing aanwezig is en de juiste inbedding in de organisatiestructuur plaatsvindt. Alleen dan kan je ervoor zorgen dat je je visie ook daadwerkelijk gaat realiseren, en voorkom je dat de beste mensen afbranden, of weglopen.
Reacties op dit bericht:
Wie heb jij recentelijk gesproken? ;-)
@Robert, herken je iets dan :-)?
Je slaat de spijker op de kop.
Wat ik er aan zou willen toevoegen is dat de personen werkzaam op deze afdelingen, ook niet per se de meest geschikte "men for the job" zijn.
Vaak waren deze mensen eerder verantwoordelijk voor marketing of sales en nemen nu ook de online strategie en uitvoering op zich.
Ik denk dat de volgende slag binnen de organisaties het aantrekken van de juiste mensen moet zijn. Mensen die echt verstand hebben en die evenveel weten als de marketing- en IT-adviseurs die de huidige generatie adviseert.
Ja Eduard, I totally agree. Dit is inderdaad ook wat ik vaak ben tegen gekomen in allerlei organisaties, niet per definitie alleen grote. Internet is here to stay en ook tijdens een recessie zullen mensen op internet blijven komen. Je potentiele klanten zitten er (misschien wel meer dan in de winkelstraat), dus je moet ze blijven bereiken en ook blijven servicen. Want: recessie of niet, ook online verkopen zullen doorgaan.
Zelfs bij online bedrijven is het nog vaak sexier om een (te)dure TV campagne te organiseren, dan een effectieve online campagne.
Het lijkt er in veel gevallen ook vaak op dat de oude media op de gemiddelde marketing manager toch nog een grotere aantrekkingskracht heeft. Het is natuurlijk ook wel heel vervelend als er precies inzichtelijk is te maken wat een campagne oplevert/kost.
Wimbers |
De verschuiving gaat traag. zeker bij de grotere bedrijven met buitenlands (veelal amerikaans) management. Die begrijpen niets van de Europese marktsegmentatie en de resources die ervoor nodig zijn om hier op een strategische, goed gecoordineerde manier mee om te gaan.
E-commerce is een requirement, maar het geven van headcount op en dedicated e-business afdeling is als vloeken in de kerk.
Zelfs met een bewezen online afzetmarkt worden investeringen gekort en loopt marketing niet mee in de pas naar conversie. Branding is everything is het motto vooral bij de creatievere bedrijven die ooit een sterk merk hadden, mar nu leiden onder de decessie.
Goed gesproken Eduard, heel herkenbaar: "Intenetafdelingen worden bemand op de huidige bijdrage aan de omzet, maar afgerekend op de toekomstige."
Iwanhoe |
Herkenbaar stuk Eduard. Ik hoor ook bij zo'n internetafdeling. In ons bedrijf maakt de website een transformatie door van communicatie/informatiekanaal naar een leadgenererend kanaal. Prachtig om van scratch op te bouwen maar het vergt wel het nodige 'missiewerk' (overlegstructuren rond content opzetten, presentaties geven voor midden- en hoger kader, workshops geven aan communicatieadviseurs). Ook belichten we succesvolle internetcampagnes en proberen we marketeers te overtuigen van het nut van multivariatietesten en sterke actiecampagnes.
@allen, het lijkt wel of we 15 jaar na de geboorte van het www, we nu pas echt in de transformatie zijn terecht gekomen van de traditionele brick and mortar bedrijven. De direct sellers hebben de slag al enige jaren geleden gemaakt. voor de fysieke bedrijven is nu het momentum er blijkbaar. ben benieuwd of de recessie daar nog invloed op heeft. ik verwacht het niet. wel mooi onderwerp voor een nieuw boek...
Jacob |
Herkenbaar.. helaas, maar waar.
Het is bijna een soort strijd tussen de 'gelovigen' en de 'ongelovigen'. En laat meestal het management nog van de wat oudere stempel zijn ( en dus minder geneigd te 'geloven'). Daarnaast gaat het ook om de top van de grote organisaties. Die zijn vaak meer finance gericht, dan marketing (laat staan online).
Het grote voordeel van online is dat we nog altijd de cijfers hebben. Die zijn hard en zelfs als je met 2 mensen werkt te doen hebt van 10, dan nog steeds zijn er de cijfers.
Innovate or Die.
The origin and evolution of species - Darwin - will be applicable.
Beste, Delicious Delicious.,Elke maand kopen wij, mijn moeder suznoohcs en ik ,alledrie de delicious. We bespreken bijna elke maand de afgelopen delicious. bij een delicious. maaltijd (meestal bij moeders). Maar nu we net de allernieuwste delicious. van oktober hebben gekocht moeten we wel ons etentje verschuiven naar een datum die zo snel mogelijk voorkomt! Hij is fantastisch. Werkelijk ELK recept is maakbaar, lekker en verrassend. Vanavond de Hamburger van Lamsvlees, gisteren de roerbakkip met pesto.Ga AUB zo door!Met vriendelijke groet,Marjolein Muntjewerff(en een beetje van Rita en Laura)
