Do’s voor een cross channel organisatie
De meeste lezers weten dat ik ervan overtuigd ben dat een succesvolle multichannel operatie, over beter gezegd, cross channel operatie, net name afhangt van de interne organisatie. Bij de meeste bedrijven is de multichannel organisatie ingericht alsof het een multiple channel organisatie is. Oftewel, er is geen samenhang tussen de kanalen waardoor er een grote kans is dat de klant gefrustreerd raakt en vervolgens ook de medewerkers. Geen enkele medewerker zit immers te wachten op de negatieve energie van een klagende klant.
DM News somt een aantal factoren op die noodzakelijk zijn bij de inrichting van een cross channel organisatie. Ik heb de vrijheid genomen om ze af en toe wat uit te breiden. Overigens stond dit plaatje niet bij het artikel. Ik vond het zelf er wel bij passen:
# stel eerst je nul positie vast door de huidige sterke en zwakke punten van je kanalen vast te stellen. Definieer de belangrijkste metrics waar je de prestaties op wilt beoordelen. Deze nul positie dient als referentiepunt voor de verbeteringen die je gaat inzetten
# Identificeer en benut de kansen om “resources” te benutten in ieder kanaal, die je kan inzetten om de andere kanalen effectiever maken. DM nieuws geeft als voorbeeld om een email aankondiging te sturen met de boodschap: Your catalog is on his way! Het artikel gaat hiermee met name in op de mogelijkheid om de kanalen gezamenlijk in te zetten als marktbewerkingsinstrument. Uiteraard gaat het veel verder wanneer we bijvoorbeeld ook kijken naar selfservice. Delen van content tussen de kanalen is 1 van de belangrijkste kansen om dubbel werk te voorkomen. Maar ook het moeilijkst om te organiseren..
# Vergelijk de koop patronen van de je klanten met multichannel trends. Zijn je processen, structuren en systemen ingericht om multichannel kopen te ondersteunen?
# Ontwikkel een optimaal multichannel model, inclusief de processen, systemen en structuren. Vergeet daarbij de beloningssystemen niet. Ik zie in de praktijk dat dit een belangrijke struikelblok is om de mensen te belonen de juiste dingen te doen. Immers, wanneer je de internet manager beloont voor internet verkopen, maar niet voor de leads die hij genereert voor telefonische verkoop of face to face, laat je een groot potentieel onbenut. Wie zal er dan achteraan jagen wanneer er duizenden propects liggen te wachten tot ze gebeld worden? Het contact center zal alleen op de opvolging van deze leads willen worden beoordeeld wanneer ze kwalitatief goed genoeg zijn. In de beloningssystemen zal dus een overlap moeten zitten tussen alle kanalen waarin de samenwerking wordt gestimuleerd.
Werk stap voor stap aan de verbetering van de cross channel structuur.
# Monitor voortdurend de markt om veranderingen te signaleren en op in te spelen. Begin met kleine stapjes. Voeg meer produkten en markten toe naarmate de professionaliteit van je organisatie stijgt.
# Richt een multichannel dashboard in om de voortgang te monitoren. Zonder inzicht in de cross channel activiteiten loop je een groot risico in de verkeerde activiteiten te investeren. Dan lijkt het net reclame. Om met Ogilvy te spreken, ik weet dat de helft effectief is, maar ik weet niet welke helft.
- 16 April 2007
- Reacties (0)
- Permalink
