E-tailers zijn goed in advocacy en slecht in loyalty

Consumenten houden er niet van om klachten per E-mail te versturen (zie het eerste schema). Redenen hiervoor zijn in mijn ogen dat je graag je meteen de feedback wilt hebben dat je klacht aankomt en dat je tegen iemand kunt aanpraten. Bij een email verdwijnt het in een zwart gat en moet je maar hopen dat je binnen een paar dagen respons krijgt. Dit blijkt uit een onderzoek in de UK van FDS International. Bron: Marketingweek 25-05-06

E-tailers blijken beter in ‘advocacy’ te zijn dat de fysieke retailers, maar

slechter in loyalty. Oftewel, de klanten van een E-tailer hebben vaker de neiging het door te vertellen wanneer ze tevreden zijn dan klanten van een fysieke retailer. (zie tweede schema)
Maar, E-tailers zijn zo goed als de laatse prestatie die ze hebben geleverd. Klanten voelen zich niet ‘moreel verplicht’ daar weer terug te komen. Wellicht is een reden dat de transactie plaats vindt met een software pakket en behoorlijk anoniem is. Bedrijven die een persoonlijke interactie hebben met hun klanten hebben een hogere loyaliteit, vertrouwen en klantentevredenheid. Interessante vraag daarbij is of persoonlijk ook betekent interactie met een echt mens per email. Ik ben ervan overtuigd dat loyaliteit en gunnen dicht in elkaars verlengde liggen en dat dat 1 op 1 gekoppeld is aan persoonlijk contact. Een email wisseling met een identificeerbaar persoon i.p.v. een robot voldoet daar in mijn ogen ook aan.

Opvallend is dat Dixons een van de laagste tevredenheidscores haalt in de UK. De veronderstelling is dat dat te maken heeft met de lage performance van het verkooppersoneel in de winkels. De moraal van het verhaal: multichannel retailers moeten de loyaliteit verdienen in het persoonlijk contact, met name in de fysieke vestiging. Dit vereist investering in opleiding van het personeel.
M&S en Sainsbury komen erg goed uit het onderzoek. Redenen: vebeteringen in het productaanbod, verkrijgbaarheid, doelgerichte marketing en behulpzame, goed getrainde verkopers in de filialen.