Het belang van consistentie in multichannel ervaringen: de case Lexus
De nieuwe consument
Zoals we allen weten is het consumenten- gedrag aan verandering onderhevig. Ze worden actiever en zijn op zoeke naar ervaringen. Ook maken ze steeds meer keuzes op basis van logische redenaties. Dat maakt ze cynischer ten aanzien van marketing communicatie boodschappen. Dit wordt mede ingegeven door het feit dat ze meer kennis hebben van producten en diensten (mede dankzij de bronnen op internet). Lange werkdagen, het combineren van gezin en werk en sociale activiteiten maakt het leven complexer en (vrije) tijd waardevoller. Ze zijn op zoek naar individuen die dezelfde interesses en levenstijl hebben waarmee ze zich verbonden voelen. Tot slot worden ze steeds veeleisender.
Deze ontwikkelingen hebben allen consequenties voor de manier waarop ze met bedrijven willen interacteren (zie schema) en dus voor het multichannelbeleid van organisaties.
In een artikel in Interactive Marketing van april/juni 2005 is een case beschreven hoe Lexus op deze ontwikkelingen reageert.
Aan de ene kant schep je met je marketingcommunicatie verwachtingen in de markt over je merk. Vervolgens moet je deze waarmaken in de contacten die de consument met je organisatie heeft: via internet, telefoon, print en face to face. Lexus heeft een onderzoek gedaan onder klanten waarbij de vraag was of het inderdaad noodzakelijk was om alle kanalen op elkaar af te stemmen ten behoeve van een eenduidige klantervaring. Hierbij hebben ze TV commercials, print advertenties, direct mail, showrooms, het contact center en de Britse websitemeegenomen.
interactieve kanalen leveren de beste klantervaring
Opvallend is dat uit het onderzoek komt dat alle kanalen in de ogen van de klanten een goede ‘experience’ opleveren, maar dat de interactieve kanalen het nog veel beter doen (showroom, contact center en website). Het DM-kanaal volgt daarop en de commercials en advertenties presteren het minst.
koopintentie
Ook de bijdrage die de kanalen leveren aan de koopintentie verschillen. Uiteraard is de tevredenheid over de auto zelf en de service het meest bepalend voor herhaalaankoop. Daarnaast hebben het persoonlijk contact in het call center en de showroom een significante bijdrage op de herhaal aankoop. Ook TV en de website spelen een rol bij de koopintentie, waarbij het vaak gaat om het reduceren van de cognitieve dissonantie, ofwel het reduceren van de angst dat je een miskoop het gedaan.
aanbevelingen aan anderen
De aanbevelingen aan anderen wordt met name gebaseerd op de ervaringen met de auto en de tevredenheid met de service. Daarnaast speelde de website hier ook een grote rol: het feit dat je je eigen auto kon samenstellen sprak de consumenten zo aan dat ze dit ook aan hun vrienden doorvertelden (in feite een soort viral marketing effect).
consistentie
Uit het onderzoek kwam naar voren dat het boven verwachting presteren in 1 kanaal, enorme invloed heeft op de klantervaring, ongeacht in welk kanaal dat plaatsvond. Dit geldt ook andersom. Een slechte ervaring in 1 kanaal heeft grote invloed op de tevredenheid over het totaal!
Conclusie
Uit het onderzoek blijkt dat het van groot belang om ervoor te zorgen dat de klantervaringen in alle kanalen goed is. Immers, wanneer 1 kanaal het slecht doet, verpest hij het voor de rest. Alhoewel service en producttevredenheid de grootste invloed hebben op de herhaalaankoop, blijkt dat de interactieve kanalen vervolgens een grote rol spelen in het stimuleren van de herhaalaankoop en het doen van aanbevelingen.
- 03 May 2005
- Reacties (0)
- Permalink
