Het gevecht om de online reiziger

In The Economist (03-10-2005) stond een interessant artikel over hoe internet de vliegindustrie heeft veranderd. Een paar feiten zal ik noemen omdat ze inzicht geven in het online zoek en koopgedrag van reizigers. In de VS start 54% van de reizigers zijn orientatie met een bezoek aan een online travelagent zoals Expedia.com, Travelocity.com of Orbitz.com (volgens Nielsen/Netratings). 37% van de reizigers kijkt eerst bij luchtvaartmaatschapijen en hotels. De overige 9% gebruik reiszoekmachines zoals Kayak.com en Sidestep.com.
Een Amerikaanse reiziger bezoekt gemiddeld 3 websites voordat hij online de boeking doet. Volgens analysten wordt 40% van de vluchten in de VS online geboekt. De conversie ratio is volgens comScore gemiddeld 3,7% in de VS en 2,6% in de UK (bezoeken en meteen boeken). De verwachting is dat de online travel industrie een belangijke consolidatieslag gaat doormaken. Dit in verband met de noodzakelijke inkoopmacht en benodigde investeringen in technologie. De meeste proberen te ontsnappen aan de prijserosie door hun diensten uit te breiden, bijv. reserveren van restaurants, kadoservices en tickets voor evenementen. Zelfs proberen ze een vorm van community te realiseren. Immers, het zoeken van een hotel is niet moeilijk, maar is de bediening ook goed? Consumentenbeoordelingen vormen dan ook steeds vaker een belangrijk onderdeel van het concept. Opvallend gevolg van het verbreden/verdiepen van de content op deze wijze is dat er meer bezoekers komen, maar minder kopers! Consumenten gaan naar dit soort websites om te dromen over de bestemmingen. Terwijl zij die een website bezoeken van een luchtvaartmaatschapij daar vaker kopen. Southwest Airlines had een conversie van 15% in april! Terwijl Expedia op rond de 5% zit.
De verwachting is dat de concurrentie tussen de online reisagenten en luchtvaartmaatschappijen gaat toenemen. Immers veel luchtvaartmaatschappijen zijn bezig om additionele producten (hotels, autoverhuur) toe te voegen aan hun assortiment en acteren steeds meer als reisagent. Voordeel is dat zij kunne profiteren van het effect van de frequent flyer punten. Ook kunnen zij speciale services aanbieden zoals het reserveren van een stoel en het garanderen van de laagste prijs.
Overigens is de fysieke reisagent nog niet weg. Hoe duurder de reis, hoe meer men gebruik maakt van een offline kantoor. Reizigers in de VS die naar het buitenland gaan boeken tweemaal zo vaak de reis in een offline kantoor. Wel orienteren ze zich eerst op internet om interessante aanbiedingen te vinden die ze vervolgens in het kantoor willen boeken.
Boeiend om deze industrie te blijven volgen en te kijken wie er aan het langste eind trekt: de directe aanbieders (luchtvaartmaatschappijen, hotelketens) of de reisagenten (of houden ze elkaar in evenwicht?).