Het kanaalconflict: een mooie uitdaging voor de komende jaren
In van de meest intrigerende vraagstukken in een multichannel omgeving is kanaalconflicten. Dit geldt bijna voor elke fabrikant die gebruik maakt van onafhankelijke distributie. In veel branches is sprake van 1 of andere vorm van kannibalisatie door de opkomst van directe verkopers (lees etailers). We merken dat veel partijen als de dood zijn voor het kanaalconflict. Retailers spelen dat handig uit. Wanneer een accountmanager op bezoek is bij de retailer laat deze niet na hem er fijntjes op te wijzen dat als de leverancer het in zijn hoofd haalt om direct te gaan, zij onverwijld van het schap zullen worden geschopt. Geschokt keert de accountmanager terug en houdt binnen zijn eigen organisatie een vurig pleidooi tegen directe verkoop.
Wat dit onderwerp zo intrigerend maakt is de vraag wanneer je stap om ook direct te gaan moet zetten. Dat is een kwestie van macht: ben je een sterk merk dan kan je je wat veroorloven, of als het omzetaandeel van de retailer klein is idem dito. Het moeilijkste hierbij is timing. Wanneer ben je zover dat je de strijd aandurft. In de verzekeringsbranche zijn grote verschuivingen te zien van intermediairs naar direct writers op het gebied van simpele schadeverzekeringen. Wanneer durven de intermediaire verzekeringsmaatschappijen tegen de intermediairs te zeggen, sorry we moeten deze producten rechtstreeks aanbieden, anders gaat de concurrent ermee vandoor, en daar heb jij niets aan. Tot nu toe durft geen verzekeringsmaatschappije dat aan. Vanuit de consument gezien jammer. Die heeft namelijk geen kanaalconflict. Hij zou graag een schadeverzekering van Nationale Nederlanden online willen kopen, zonder dat hij een tussenpersoon erbij krijgt geleverd.
Daarbij is hij leerzaam om te kijken hoe dat bij andere branches gaat. HP verkoopt al jaren direct in de US. In de Ecommerce Times stond een interview met HP’s vice president Nikhil Behl:
Although HP continues to rely heavily on its indirect channel of resellers, VARs and system integrators, the company launched HPshopping.com in 1998 as its direct-to-consumer e-commerce site. The move was designed to give consumers another way to purchase HP products, said Nikhil Behl, vice president of strategy and development at the Sunnyvale, California-based Hewlett-Packard (NYSE: HPQ) subsidiary.
How does HPshopping.com fit in with HP’s other distribution channels—solution providers, VARs, retailers, other e-tailers?
Behl: Probably customers would be the best people to give the answer to that. I’ll give you my hypothesis on it. What we found is there is a certain set of folks that is comfortable in purchasing direct from the manufacturer. As you said, HP has an incredible distribution mechanism in place and our strategy is very simple: We want to be where the customer wants to buy. There’s a certain set of customers that would like to come direct to HP, do their research and then go into retail and purchase a product from Wal-Mart or Best Buy (NYSE: BBY) or somebody. There’s another type of customer that wants to buy direct from the manufacturer, and we wanted to make sure they had that avenue available to them and that we provided them with that option. We are very comfortable with our customers, whether they would like to buy from retail or they’d like to buy from HP direct.It was really a response to market conditions and to customer conditions. Probably one of the most important tenets to us at HPshopping is around customers—and wanting to make sure that whatever we build has the customer in mind. Really, what happened was there was a certain segment of customers—a growing segment of customers—that wanted a direct relationship and direct contact with the manufacturer, and that’s the way they wanted to buy. We said: “You know what? If that’s the way customers want to purchase, we need to make sure we provide them with that option.”
De moraal van dit verhaal is: de klant wil zelf bepalen waar hij onze spullen koopt. Wie zijn wij om te beslissen dat dat alleen in de winkel kan. Wie volgt?
- 02 March 2005
- Reacties (0)
- Permalink
