Het multichannel model van een online golfwinkel
Ik heb beloofd dat ik mijn ervaringen met mijn eigen bedrijfjes zou delen met de genteresseerde lezer. Immers, een subdoelstelling van het oprichten ervan is om de praktijkervaring te benutten voor mijn adviesbusiness. Het geinige van Golfers4Golfers is dat ik zo ongeveer tegen alle kanaalconflicten aanloop die je je maar kunt voorstellen. En dan is het weer de uitdaging te kijken hoe je daar creatief mee om kan gaan.
*De wensen van de klant*
Maar al te vaak wordt vergeten waar het uiteindelijk om gaat, namelijk de klant de aankoop mogelijkheden bieden die hij wil. In de golfbranche is het duidelijk dat een groot deel van de klanten het prettig vindt om online te kopen. Voor een deel zijn het prijskopers. Deze kopen online in de VS een goedkope driver of een hele set clubs. De omvang van deze parallel import door de consument is aanzienlijk. Ik betwijfel of de lokale landen organisaties door hebben hoeveel omzet op deze manier door hun moeder organisatie wordt gerealiseerd.
Het voordeel kan oplopen tot honderden euro’s. Een deel van deze consumenten misbruikt het advies van de lokale retailer door daar eerst de clubs te proberen en vervolgens online aan te kopen. In vaktermen gesproken: free riders. De fysieke retailer Off Course in de Meern lost dit op door een bedrag te vragen voor de swinganalyse. Je krijgt dat terug wanneer je de clubs bij hen koopt.
Een ander deel van de consumenten is uit op gemak. De lokale golfshop in de buurt heeft niet de spullen die zij zoeken. Dan is het eenvoudiger om dit online te kopen dan stad en land af te rijden op zoek naar die ene tool. Bij Golfers4Golfers hebben we inmiddels gemerkt dat ook deze groep een aantrekkelijk omvang heeft.
*Het kanaalconflict van Golfers4Golfers*
Bij de samenstelling van het assortiment lopen we aan tegen fabrikanten die ons niet willen leveren. Voorbeelden hiervan zijn Ping en Titleist. Komisch is overigens dat Ping in de VS wel levert aan online retailers. Je hebt daar zelfs ‘Ping Authorized’ internet retailers. Dat beleid is echter nog niet doorgedrongen tot de Europese landenorganisatie (voor zover ik weet). Overigens zijn Ping en Titleist niet de enige. De voorbeelden hebben dan ook betrekking op mijn ervaringen met een groot aantal andere fabrikanten.
De discussies met hen is erg vermakelijk. Het gaat meestal als volgt (L=leverancier):
L: wij leveren niet aan internet verkopers.
Ik: Waarom dan niet?
L: Omdat jullie de prijs bederven en geen toegevoegde waarde leveren.
Ik: OK, dus de fysieke retailers stunten nooit met de prijs en alle verkopers leveren toegevoegde waarde
L: Uhhh, nee dat is nou ook niet helemaal waar, er zijn inderdaad ook discounters die met de prijs stunten
Ik: Mooi, dan zijn we het daar over eens. Zou het ook kunnen zijn dat er online aanbieders zijn die uitgebreide info geven over de producten, soms meer dan de gemiddelde verkoper weet, en dat doen voor een prijs die past binnen het prijsbeleid van de fabrikant?
L: Nee, die online verkopers zijn allemaal cowboys.
Ik: Dus jij vindt mij een cowboy
L: Uhhh, nee
Ik: Dus wij kunnen een afspraak maken?
L: Nee, want zo is ons beleid en daar kunnen we niet van afwijken. Einde discussie
En trouwens, hoeveel expertise heb je nodig om een golfballetje te verkopen?
Vaak heeft zo’n discussie een emotionele lading. Emotie en ratio lopen door elkaar heen waardoor het lastig is om de vinger op de juiste plek te krijgen.
Een deel van de fabrikanten is extreem in zijn beleid. Van hen mag zelfs een fysieke retailer geen online winkel hebben. Dat is in mijn ogen zeer onterecht. Je kan je eigen afnemers toch niet verbieden om hun businessmodel aan te passen aan de moderne tijd? Moeten zij dan tenonder gaan door het beleid van de fabrikant?
Een ander deel van de fabrikanten staat het wel toe. Je mag hun spullen verkopen online mits je een fysieke lokatie hebt en je niet stunt met de prijs.
Overigens weet ik niet exact wat er juridisch wel en niet mag.
Overigens is het feit dat een fabrikant wel of niet juridisch gelijk heeft, theorie. Afhankelijk van hun machtspositie hebben ze immers veel mogelijkheden om je het leven zuur te maken wanneer je je niet houdt aan hun wensen. Denk hierbij aan levertijden van bestellingen en dergelijke. De machtspositie wordt in dit geval met name bepaald door de merkbekendheid en de mate waarin de afnemers zijn gefragmenteerd. Dat is ook de reden waarom in de VS er wel online verkocht mag worden. Die partijen zorgen gewoon voor teveel omzet om ze te kunnen negeren.
*Het multichannelmodel van Golfers4Golfers*
Om de klant tegemoet te kunnen in hun wens om ook fysieke onze spullen te kopen zijn we een samenwerking gestart met de lokale golfshop van de Hoge Kleij. Wij vormen hun online kanaal, zij ons fysieke kanaal. Hiermee slaan we veel multichannel vliegen in 1 klap. We hebben nu onze eigen flagship store :-). We bieden ‘Shop online, pick up at store’, we hebben een winkel waar klanten die niet online durven te kopen naar toe kunnen, en we kunnen maatwerk en advies leveren voor de producten waarvoor dat nodig is.
Kortome een naadloos geintegreerd multichannel concept. Uiteraard heeft dat de nodige organisatorische consequenties. Immers, net als bij de grote ondernemingen gaat het bij multichannel aankopen vaak fout door een gebrekkig implementatie aan de achterkant. We hebben een goede beloningstructuur opgezet voor de lokale medewerkers. Een uniform prijsbeleid om interne kanaalconflicten te voorkomen, administratieve systemen zijn aangepast. Kortom, de structuur zorgt voor parallele belangen, consistente inhoud en processen over de kanalen heen. En ik geef toe dat dit makkelijk te implementeren is in een organisatie dat bestaat uit drie man...:-)
Alleen een integraal klantbeeld zal nog wel lastig zijn......
*....gericht op de gemakskopers*
Hierdoor zijn we in staat om de fabrikanten een beetje geruststelling te leveren. Wel is het voor ons vrijwel onmogelijk om via parallel import de prijskopers die nu in de VS bestellen te bedienen. Dat is immers strijdig met het belang van de lokale verkooporganisaties en daar hebben we nu ons model juist op ingericht.
Die verkooporganisaties kunnen producten die we parallel importeren immers traceren naar de bron, en die vervolgens onder druk zetten. We hebben daar nu te weinig volume voor om dat spel te kunnen spelen......
Wordt vervolgd........
- 25 Januari 2008
- Reacties (7)
- Permalink
