Informatieve websites vormen een gevaar voor de offline retailer
Onlangs konden we op Marketingfacts lezen over een onderzoek naar het effect van informatieve websites op de verkopen in de winkel. Dit onderzoek is verricht door Marije Teerling die daarmee promoveerde aan de RUG.
Volgens haar daalt door een goede informatieve site de noodzaak om de winkel te bezoeken. Teerling:
‘Bij zo’n tachtig procent van de klanten neemt het aantal koopbezoeken af en daarmee dus ook het aantal impulsieve aankopen. Ondanks dat men de site én de winkel positief waardeert.’
Ook ontdekte Teerling dat de consument tijdens de bezoeken die hij wél aan de winkel bracht, minder geld per product of productcategorie uitgaf. Enerzijds doordat de klant na het raadplegen van de website zijn verlanglijstje al had opgesteld. Anderzijds doordat hij de aankopen deed bij een andere winkel. Reden: websites maken het eenvoudiger om producten te vergelijken met het aanbod in andere winkels.
Teerling concentreerde haar onderzoek niet op websites waarbij het mogelijk is producten of diensten te kopen, maar op informatieve websites. Dergelijke sites geven informatie over het bedrijf en de producten, dragen het imago van het bedrijf uit en ondersteunen waar mogelijk het opbouwen van een langdurige relatie met klanten. Bijvoorbeeld door informatie te bieden over speciale aanbiedingen en lifestyle-onderwerpen als mode en vakantie. Een voorbeeld van een dergelijke site is de Nederlandse site van Ikea.
In feite is hier sprake van een soort interne Free Riding: door zelf veel informatie te verschaffen reduceer je voor de klant het risico om het produkt elders goedkoper te kopen. Dat betekent dus dat je ofwel weinig info moet geven (lijkt me geen optie) ofwel de juiste verleiding moet toepassen om de bezoekers van de website naar je winkel te lokken. Dat kan door kortingcoupons aan te bieden die in de winkel te verzilveren zijn, mensen uit te nodigen voor demo’s etc.
Een andere mogelijkheid is om alleen info te geven over produkten die exclusief bij jou te verkrijgen zijn. Ik dacht hierbij aan de Bijenkorf die eerder aankondigde dat ze hun online winkel gingen opdoeken. Wat schetst mijn verbazing toen ik bewijs ging verzamelen op hun website. Er is daar een full fledge webshop aanwezig. Blijkbaar heb ik de laatste tijd hier een majeure ontwikkeling gemist. Maar dat terzijde.
Een betere, maar complexere mogelijkheid is om wel transacties aan te bieden via de website. Wanneer je de prospect hot hebt gemaakt moet je dat immers op het moment zelf proberen te verzilveren. Anders staat hij weer bloot aan de verleiding van de concurrent.
De retailers die de complexe logisitieke operatie van directe levering niet aandurven/kunnen hebben nog altijd de mogelijkheid om de goederen in de winkel af te laten halen. Zoals bekend, vindt de consument dit wel prima. Het is in feite de ultieme toepassing van BrickmeetsByte.
De klant ervaart de betrouwbaarheid van een fysieke lokatie waar hij het produkt kan afhalen en de retailer kan profiteren van de mogelijkheid om andere produkten te cross sellen.
Het onderzoek is bij de RUG te downloaden. Met dank aan Marco
- 05 April 2007
- Reacties (2)
- Permalink
