Is multichannel wel de ultieme winkelformule?

Ik heb het voorrecht om voorzitter te zijn van de vakjury voor de thuiswinkel award. Je moet dan een oordeel geven wie de beste thuiswinkel is van Nederland. Het leukste onderdeel vormen de gesprekken met het management de bedrijven die tot de laastste ronde zijn doorgedrongen zoals dit jaar Wehkamp en Bol.com. Deze e-tailers zijn er 100% van overtuigd dat ze de beste winkelformule van Nederland in handen hebben. Nu is dat natuurlijk mooi dat ze die overtuiging hebben, maar ondertussen is hun omzet nog een fractie van de totale retail omzet in Nederland. Het triggert echter wel de vraag wat nu op lange termijn de ultieme winkelformule is. Tot op de dag van vandaag dacht ik dat een geïntegreerde multichannel benadering onverslaanbaar zou zijn. En dan met de nadruk op geïntegreerd. Dat wil zeggen dat de kanalen echt samenwerken, naar elkaar verwijzen en elkaars tekortkomingen aanvullen.

Groei online bestedingen gaat door ten koste van offline
Recente cijfers laten zien echter zien dat de groei van de online bestedingen in een groot aantal productcategorieën gestaag doorgaat. Deze stijging gaat ten koste van de offline aankopen. De vraag is vervolgens hoe groot de verschuiving kan zijn naar online voordat het fysieke kanaal het niet meer trekt. De implementatie van een perfecte geintegreerde multichannel formule is op zichzelf al een kostbare zaak. Immers, de meeste retail organisaties zijn volstrek niet ingericht op 1-1 leveringen, online klantenservice, debiteurenbeheer, etc.. Je moet dus al voldoende reserves hebben om deze omslag te maken. Vervolgens heb je het allemaal geregeld en ben je in staat om de volledige verschuiving van offline naar online aankopen binnen je eigen formule op te vangen. De totale omzet voor het bedrijf blijft dus gelijk. Het betekent echter wel dat de omzet in de fysieke winkels afneemt. Dit zijn vaste kosten. Je hebt immers de dure A1 lokatie in de binnenstad die niet mee veert met een omzetdaling.

Afbeelding: GFK Presentatie ‘8 drijvers electronische supermarkt’

Omzetverschuiving naar online zorgt voor daling rentabiliteit fysieke winkels
Hoeveel omzetverschuiving kan je aan voordat het fysieke kanaal niet meer rendabel is? Kan je de prijzen in het fysieke kanaal hoog houden, of moet je in de fysieke winkels mee met de hyperconcurrentie online waardoor de rentabiliteit nog verder onder druk komt te staan?
Met andere woorden, een geïntegreerde multichannel organisatie zal niet in alle branches de ultieme winkelformule blijken te zijn. Het betekent dat ook zonder recessie er voor een groot aantal retailketens sombere tijden aanbreken.

Conclusie: winkelformule hangt af van product assortiment
Het zou best wel eens kunnen zijn dat de ultieme winkelformule in bepaalde sectoren een dominant e-tail karakter heeft en nog maar in enkele branches dominant offline. Het management staat dus voor de uitdaging in te schatten wat de online ‘readiness’ is van haar assortiment. Oftewel, wat zal het omzetaandeel online worden van deze product categorie. Welke verwachting heb je over de verschuiving van offline naar online en waar baseer je die verwachting op? Moet je je laten leiden door de marktonderzoeken die allemaal verschillende prognoses geven en waarbij de onderzoekers hun eigen criteria hanteren? Of moet je op je buikgevoel en ondernemerschap afgaan? Feit is in ieder geval dat de komende jaren nog grote veranderingen gaan plaatsvinden. En dat zullen niet allemaal (voor de offliners) plezierige veranderingen zijn….

11 November 2009
Reacties (5)
Permalink

Tags voor dit bericht

Reacties op dit bericht:

Esther | Monday 1 February 2010, 23:25

Ben benieuwd wat je visie is mbt multichannel ontwikkelingen binnen het Bankbedrijf?

Eduard | Tuesday 2 February 2010, 23:02

@Esther, tja, dat is nog niet zo eenvoudig om dat in een kort antwoord te verwoorden. Misschien kan je je vraag iets specifieker stellen?

Esther | Wednesday 3 February 2010, 09:54

Hallo Eduard, wat ik me afvraag is hoe ver kun je als bankbedrijf hier mee gaan? Het blijft toch een hele persoonlijke "business" en door toename van multichannel kunnen klanten ook redelijk "onzichtbaar" worden. Wat zijn hier de "valkuilen" en hoe buig je een organisatie om, gewend vanuit persoonlijk contact te werken (cultuur), naar op onderdelen meer via andere kanalen, de klant bedienen? Binnen het bankbedrijf werk je vooral met klanten die lang bij je blijven. EEn goed CRM systeem is natuurlijk een voorwaarde,om zicht te houden op wat er gebeurt. Maar het blijft een peoples business. Het is ook een proces wat je als organisatie doorloopt maar ben zeer geinteresseerd in meningen hierover voor mijn beeldvorming, vandaar mijn reactie. Esther

Erna | Monday 8 February 2010, 16:21

@Esther. Ik heb recentelijk een opdracht gedaan binnen de bankwereld en waar het naar mijn idee om gaat is dat je aansluit bij wat de klant wil. Dit kan (is) voor diverse producten anders zijn, eenvoudige producten, daarvoor wil ik de klant simpelweg niet meer naar de bank, wat dat betreft zijn bankwezen niet perse een 'people business'. Als je dat, wat wil je klant, goed inzichtelijk hebt, zul je zien dat het een antwoord zal geven op je vraag. Overigens zie je dat de gem. klant (zeer) weinig binding heeft met zijn/haar bank, om diverse redenen. Ook dit kan worden verbeterd door een goede, op de klant gerichte, channel strategie.

Eduard | Tuesday 9 February 2010, 20:28

@esther, daar vraag je me nogal wat. Van belang is om een onderscheid te maken tussen verschillende multichannel modellen. Geintegreerde multichannel is niet zaligmakend. Dat is al een eerste valkuil. Je kunt ook de keuzes maken om één kanaal leidend te laten zijn (offline of online). Zoals Van Lanschot dat gedaan heeft. Zij hebben gekozen voor het face to face contact. Dat is leidend, en de rest van de kanalen is ondersteunend. Daarmee zijn ze in staat om zonder al te veel problemen (althans, in de ogen van de klant) de transformatie te maken naar multichannel. De grootbanken daarentegen zijn wel voor het volledig geïntegreerde model gegaan. Gedwongen door de concurrentie van de online mono aanbieders, en de wens van de klant om een deel van hun zaken online te regelen. Dat is de meest lastige keuze. Je ziet dat aan de doorlooptijd waarmee ABN Amro en Rabobank geconfronteerd worden. Die zijn er al 20 jaar mee bezig. De grootste problemen zit hem in de systemen die er niet op zijn ingericht, de transformatie van bankloketkantoren naar adviesunits inclusief alle problemen van afstemming tussen de kanalen (en daarmee ga ik erg kort door de bocht). De moraal van het verhaal is, dat bedrijven met een breed assortiment van producten die klanten face to face willen kopen, én producten die simpel en overzichtelijk zijn, gedwongen worden om een geïntegreerde multichannel strategie te kiezen. Dat geldt voor de brede retailer én voor de grootbanken. Mono product bedrijven met een simpel product zoals Alex, hebben het een stuk makkelijker (dominant online). Net zoals de niche spelers die een kleine groep vermogende klanten bedienen en zich een hoge prijs van hun dienstverlening kunnen veroorloven (dominant offline). Met een dergelijk kort antwoord doe ik geen recht aan je vraag, maar daar heb ik wel een aantal postings voor nodig :-)