Kanaal conflict: case Scandinavian Airlines

Ik schreef eerder over de case Ducati. Vandaag is Scandinavian Airlines aan de beurt. Beide cases worden uitvoerig behandeld in het proefschrift over Kanaal conflicten van Lena Goldkuhl.

*Achtergrond*
SAS is de vierde Europese luchtvaartmaatschappij met ongeveer 1445 vluchten per dag naar 146 bestemmingen. Ze zijn lid van Star Alliance en hebben een samenwerking met Lufthansa.
Door deregulering, 9/11 en Sars is er een enorme prijsdruk ontstaan op de tarieven. SAS heeft het hierdoor de laatste jaren financieel behoorlijk zwaar.
Om de concurrentie beter aan te kunnen gaan hebben ze besloten in 2004 drie dochtermaatschappijen op te richten voor de activiteiten in Denemarken, Noorwegen en Zweden en SAS International.

*Distributie kanalen*
SAS onderscheidt vier verschillende distributiekanalen:
* onafhankelijke reisbureau’s
* eigen offline kantoren
* internet
* telefoon

De meeste reisbureau’s hebben ook een eigen internet site waar klanten online kunnen boeken. Daarnaast zijn er pure online spelers.
Hun distributiesysteem ziet er derhalve als volgt uit:

In 2004 verzorgden de reisbureaus 56% van alle boekingen van SAS in Noorwegen en 84% internationaal. De telefonische verkopen bedroegen tussen de 9% (Denemarken) en 23% (Noorwegen) van de omzet. Internet was verantwoordelijk voor 6% (internationaal) resp. 21% (Noorwegen en Zweden) van alle boekingen.
SAS verdeelt haar klanten in drie segmenten:
* comfort customers: willen extra comfort en service
* productivity customers: willen flexibiliteit, efficiency en tijdsbesparing
* low fare customers: laagste prijs, niet betalen voor extra’s

SAS heeft net als de meeste andere maatschappijen ook een low cost merk in de markt gezet: Snowflake. (je komt overigens op de website van SAS uit!). Zeg maar een soort Transavia. De boekingen van Snowflake lopen niet via de grote internationale boekingsystemen zoals Amadeus en Galileo, maar via hun eigen systeem. Net als de boekingen voor SAS zelf. Ze besparen hierdoor de fee die ze voor de andere systemen moeten betalen per boeking.

De filosofie van SAS is dat alle produkten in alle kanalen beschikbaar moeten zijn, tenzij het economisch niet verantwoord is. Zo zijn de Snowflake tickets alleen beschikbaar op internet.

*Oorzaken kanaal conflict*
Op 1 januari 2003 schafte SAS de commissie af die de reisbureau’s ontvingen voor de verkoop van tickets. De prijzen van de tickets werden met hetzelfde bedrag verlaagd. Uiteraard waren de reisbureaus daar niet blij mee. SAS vindt overigens zelf dat internet op zichzelf niet het kanaal conflict heeft veroorzaakt:

�The Internet by itself has not caused any more channel conflict. It is very much about going through a travel agency or bypassing them, and that takes place both with or without the Internet. When the Internet was added it became clearer for travel agencies what we are doing as an airline company. They can enter our web site and see our prices, our product offerings, how we handle mass communication. They can see that we are always communicating that a customer can either contact us or a travel agency. It is sort of a tacit understanding that it does not matter which channel customers choose, as long as they fly with SAS.�
� Klavs Pedersen, Director of Product Coordination, SAS Sweden

Het merendeel van de klanten die via directe kanalen kopen zijn particulieren. Het gaat hierbij om simpele produkten: van A naar B en weer terug. Complexere reizen gaan via de kantoren. De reisbureaus verdenken SAS ervan dat ze klanten proberen af te pakken, terwijl SAS iedereen het type kanaal wil bieden dat hem het beste past. Volgens SAS ontstaat het kanaal conflict door een gebrekkige communicatie over wat elkaars doelstellingen zijn en dat leidt tot onzekerheid. En onzekerheid veroorzaakt conflict.

*De ernst van het kanaal conflict*
SAS had zelf niet het idee dat er sprake was van een conflict. Ze zagen er geen risico in om hun resellers te omzeilen via directe verkoop. Zeker niet gezien het feit dat sommige pure online spelers zoals seat24 dezelfde prijzen kan aanbieden als SAS. Het afschaffen van de commissie daarentegen leidde wel degelijk tot heftige reacties. Hierdoor werden sommige bureaus gedwongen een fee in rekening te brengen. Iets wat ze daarvoor nog niet deden. Sommige bureaus probeerden SAS te boycotten. Volgens het management maakte het overleg dat ze voor de afschaffing voerden met de grote bureaus en het de Association of Swedish Travel Agencies, dat de meeste bureaus de veranderingen wel accepteerden.

Om het conflict te minimaliseren beeindigden ze het aanbieden van SAS-only prijzen die lager waren dan de prijzen die de resellers in rekening konden brengen. Overigens konden vanaf oktober 2004 EuroBonus klanten 500 extra punten verdienen wanneer ze via het internetkanaal van SAS hun tickets boekten. Dit aanbod was niet in de andere kanalen beschikbaar.
De prijzen bleven verder in alle kanalen gelijk.
Wel ontstonden er nog conflicten over het feit dat de reisbureaus de Snowflake vluchten niet konden boeken via het officiele systeem. De pure offline reisbureaus voelden zich bovendien gepasseerd door de reisbureaus die wel online boekingen aanboden en daarmee toegang hadden tot produkten die alleen online gekocht konden worden.

*Maatregelen om het kanaal conflict te minimaliseren*
Belangrijk in de strategie was de veronderstelling dat beide partijen helder naar elkaar moesten communiceren. Het gaat om vertrouwen, en dat creeer je door de juiste communicatie. Ze hebben allerlei overleg structuren ingesteld, van accountmanagers tot vertegenwoordigers, helpt de reisbureaus met marketing campagnes etc. Daarnaast hebben ze een extranet ingericht waar de resellers alle verkoop informatie kunnen vinden.
Vervolgens introduceerde SAS, na overleg met de kleinere kantoren, een service fee voor directe klanten. De hoogte van deze fee was ongeveer gelijk aan die van de oorspronkelijke commissie van de reisbureaus.

If a ticket cost SEK 1,000 at SAS, it cost the same thing at the travel agency. In the beginning, for domestic Swedish travel, SAS additionally charged SEK 100 as a service fee when customers purchased the ticket on the Internet. Some travel agencies copied this fee, without changes. Then, at least there were no conflicts about prices. Others charged a higher fee, since they provided customers an additional value. Some were charging a lower service fee than SAS, since their business concept was to compete on high volumes. So, the competition is between the travel agencies, since they all receive the same prices from SAS. Today, SAS�s Internet channel charges SEK 50 for domestic Swedish travel. The fees for European or intercontinental travels are higher.

Naast de internet gerelateerde kanaal conflicten bestonden er ook wrijvingen over andere vormen van kanaal conflict. Zo had SAS een directe relatie met haar grootste corporate klanten. Om het conflict op te lossen hebben ze hun resellers bij deze contracten betrokken.

*Resumerend*
SAS ervaart naar eigen zeggen weinig kanaal conflicten, alhoewel de acties die hiervoor zijn beschreven wel degelijk aangeven dat ze er gevoelig voor zijn.
Ze hebben immers geexperimenteerd met prijsdifferentiatie en dit weer afgeschaft. Hetzelfde geldt voor het aanbieden van produkten exclusief via internet, de discussie over de commissies en klant eigendom . In alle gevallen heeft SAS water bij de wijn gedaan om het conflict te minialiseren. In hun ogen was de afschaffing van de commissie voor de resellers de maatregel die hun relatie met hun resellers het meest in gevaar bracht. Eindklanten hebben er niet veel van gemerkt, alhoewel er veel over is geschreven in de kranten. De kranten kozen hierbij meestal partij voor de reisbureaus (de underdog). De veronderstelling is dat het imago van SAS hierdoor wel is beschadigd.