Kanaalconflict: prachtige case van Benjamin Moore

In dit artikel beschrijf ik de case van Benjamin Moore. Dit is een fabrikant van verfproducten in de VS die in aanvaring kwam met zijn retailers nadat ze besloten hadden om begin dit jaar rechtstreeks te gaan verkopen aan de consumenten en vakmannen.

Een nieuwe golf kanaalconflicten
Het kanaalconflict is al jaren aan zijn wedersopstanding bezig als gevolg van de opkomst van e-commerce. Kanaalconflict definieer ik hier als ‘het conflict dat ontstaat wanneer een producent haar (onafhankelijke) retail kanalen passeert door rechtstreeks te verkopen aan de eindconsument’. De fabrikant gaat rechtstreeks de concurrentie aan met haar eigen distributiekanaal.
10 jaar geleden speelde het fenomeen al in de digitale/dienstverlenende branches zoals reizen en financiële dienstverlening. Inmiddels zijn echter de meeste assurantie tussenpersonen eraan gewend geraakt dat de verzekeraars directe kanalen gebruiken.
De huidige golf fabrikanten die direct gaat verkopen bevindt zich in de branches die zich het minst lenen voor e-commerce. Toenemende concurrentie, economische crisis en de kick om ook e-commerce te bedrijven zijn de belangrijkste drivers. Deze ‘laggards’ verkopen producten en diensten waarvan de meeste consumenten het prettiger vinden om ze offline aan te schaffen. Redenen hiervoor zijn: groot risico van miskoop, hoog aankoopbedrag, aanbieders dichtbij in de buurt, lage aankoopfrequentie etc. De huidige toetreders komen bijvoorbeeld uit de FMCG en Doe het Zelf. Ook nu zie je weer kanaal conflicten ontstaan en lijkt het erop dat ze daarbij weinig hebben geleerd van hun voorgangers.

Benjamin Moore
Een van de branches waarvoor consumenten niet massaal naar internet gaan is de verfbranche. In Nederland hebben we een zeer hoge dichtheid van doehetzelfzaken, dus waarom zou je verf online willen bestellen als je het makkelijk kan ophalen, de juiste kleur kunt laten mengen en van de medewerker advies kunt krijgen welke verfsoort voor jou het handigst is?
In Amerika zijn de afstanden naar de winkels veel groter waardoor het land beter geschikt is voor E-commerce. Benjamin Moore is éeen van de oudste verffabrikanten van de VS, opgericht in 1883. Ze hebben diverse Iphone apps voor schilders om hun het werken makkelijker te maken. De prachtige website zit vol met adviestools. Hij is erg succesvol met 700.000 bezoekers per maand.

De next step: directe verkoop online
De logische volgende stap moest dan ook directe verkoop zijn. Een belangrijk argument hierbij was dat een belangrijke doelgroep (jonge mensen) niet meer naar de traditionele retailers ging om hun verf te kopen. Ze misten dus een zeer groot potentieel dat ze veel beter online konden bereiken. Ze besloten dan ook op 1 februari dit jaar om direct te gaan verkopen aan particulieren en vakmannen. De gedachte was dat het een win-win zou opleveren. Een nieuwe doelgroep zou kennismaken met de producten van Benjamin Moore en deze zou voor eventuele herhaalaankopen de doehetzelf zaak bezoeken omdat ze wisten dat daar hun favoriete verf te koop zou zijn. De retailer zou meer klanten krijgen en profiteren van de cross- en upsell mogelijkheden. Kortom, iedereen zou blij zijn.

De retailers waren niet goed geïnformeerd
Benjamin Moore dacht dat ze de voordelen van directe verkoop van tevoren goed hadden gecommuniceerd naar hun retailers . Echter bij de start van de online verkoop op 1 februari stonden deze op hun achterste benen. Het conflict liep zo hoog op dat de CEO genoodzaakt was om een video boodschap te verspreiden via Youtube. Daarin probeert hij de retailers gerust te stellen door nog eens uit te leggen wat de overwegingen waren om direct te gaan verkopen. Hij ging echt diep door het stof. Aan de andere kant is ook wel weer mooi dat Benjamin Moore het medium Youtube gebruikte voor hun communicatie. Zo’n traditionele fabrikant die tegelijkertijd gebruikt maakt van state of the art communicatie.

Strategie om het kanaalconflict te voorkomen
Benjamin Moore had zich echter de schande kunnen besparen door eerst logisch na te denken en zichzelf een paar vragen te stellen:
• Hoe groot is de verwachte directe omzet en is deze het kanaalconflict waard?
• Is er een deel van de doelgroep die jouw producten niet kan kopen omdat ze te ver weg gevestigd zijn?
• Bedient jouw distributiekanaal wel de juiste doelgroep of dreig je samen met dit kanaal tenonder te gaan?
• Wat is de kracht van je merk? Kan je het je veroorloven om een conflict aan te gaan omdat de retailers jouw merk nodig hebben of kunnen ze het makkelijk inruilen voor een andere aanbieder?
• Wat is je machtspositie t.o.v. je retailers? Zijn er enkele grote ketens die 80% van jouw omzet vertegenwoordigen, of zijn het kleine afnemers die ongeorganiseerd zijn?
• Wat is hun toegevoegde waarde in de keten? Heb je ze nodig om het product te verkopen of is hun rol beperkt en zij ze meer een afhaalpunt?
Wanneer je deze vragen hebt beantwoord heb je veel beter grip op een mogelijk conflict. In dit geval heeft Benjamin Moore de macht van hun distributiekanaal onderschat. Ze zouden meer tijd gestopt hebben in het uitleggen waarom hun online activiteiten goed zijn voor de retailers. Bovendien hadden ze meteen al de retailer een prominente plek op de website gegeven. Nu hebben ze pas achteraf een dealer locator toegevoegd. In ieder geval vormen ze nu een mooie waarschuwing voor de ander betreders van het e-commerce (slag)veld.