Kiezen: meer is minder
In het verleden heb ik weleens geschreven over de uitkomst van ons multichannelonderzoek waarin 1 van de opvallende aspecten was dat de de transactiewaarde van een kanaal afneemt als er teveel informatie in dat kanaal beschikbaar is. In het intermediair van 10 maart stond een interessant artikel dat daar verder op ingaat. Er wordt beschreven hoe we in de afgelopen decennia een revolutie hebben doorgemaakt op het gebied van keuzemogelijkheden die we in het leven hebben: vroeger had je in de winter drie soorten groenten, nu dertig, de supermarkt had vroeger 500 artikelen, nu 20.000, vroeger verschenen 7.000 boeken per jaar, nu 70.000. De nieuwe Mini kan je in 50.000 verschillende varianten bestellen. Het Sociaal Cultureel Planbureau constateerde in 2003 reeds dat de noodzaak om keuzes te maken het gevoelen van rusteloosheid teweegbrengt en ertoe leidt dat mensen zelfs in hun vrije tijd zich gejaagd voelen. Volgens Bernard Nijstad, hoofddocent arbeidspsychologie aan de Universiteit van Amsterdam vertonen mensen fysieke reacties in de vorm van een verhoogde hartslag en bloeddruk wanneer ze voor een belangrijke keuze staan. Vervolgens ontstaat vermijdingsgedrag, mensen kiezen ervoor niet te kiezen. Uit testen bleek dat een assortiment van 6 soorten jam tot hogere verkopen leidde dan een assortiment van 24 soorten. Aan een keuzeproces zijn psychologische kosten verbonden: tijd, spanning, onrust, hoge verwachtingen en zelfverwijt bij verkeerde keuzes. Dit verklaart dus de afname van die transactiewaarde.
De schrijvers van het artikel maken volgens mij een denkfout door ter illustratie van het keuzeprobleem een voorbeeld erbij te halen van apparaten met veel knopjes en het feit dat in Word duizend opties zitten. De stelling is dat consumenten weigeren apparaten te kopen die simpeler zijn. Ik denk dat dat juist het bovenstaande ondersteunt. Immers, hoe meer opties erop een apparaat zitten, hoe minder je hoeft te kiezen bij de aankoop van het apparaat: alles zit er al op! Dat je vervolgens de helft niet gebruikt is een tweede.
hoe help je de consument dan?
De uitdaging voor de marketeer is nu hoe met de keuzeproblematiek om te gaan. We leven nog steeds in een wereld waarbij individualisme voorop staat. Mensen willen geen standaardproducten hebben. Tegelijkertijd zie je dat ze maatwerk niet aankunnen wanneer daarbij sprake is van een complex keuzeproces. De uitdaging zal dus zijn om juist dat keuzeproces te versimpelen en mensen maatwerk te bieden zonder keuzes! Ik kan me voorstellen dat hierbij goede kansen zijn voor een medium als internet. Juist door mensen vragen te stellen kan je ze helpen bij die keuze. Een levende verkoper kan dat niet, immers als je uit 25.000 mogelijkheden moet adviseren, zal hij zich beperken tot enkele varianten. Gebleken is dat een mens maximaal 7 dingen tegelijk kan onthouden.
je buik kan goed kiezen
Het schijnt overigens dat het onderbewustzijn dat probleem niet heeft en fungeert als harde schijf die ongelimiteerd aantal zaken kan onthouden. Het blijkt vervolgens dat het onderbewuste heel goed is in het nemen van beslissingen. Aankopen die op gevoel worden gedaan, worden vervolgens rationeel gerechtvaardigd (coginitieve dissonantie).
De moraal van dit verhaal is vervolgens: maak je niet druk om beslissingen maar ga op je gevoel af, de kans is veel groter dat je tevreden bent over je beslissing dan wanneer je er heel lang over nadenkt.
helpen kiezen op gevoel.....
Nu kan ik me voorstellen dat de verwarring compleet is. Mensen willen kunnen kiezen, krijgen stress van kiezen en kiezen vervolgens op hun gevoel (behalve perfectionisten, die blijven alles proberen te beredeneren).
De markteer staat dus voor een enorme uitdaging hoe je dit soort processen kunt beinvloeden. Moet je nu wel of niet meer keuzes bieden? Ik zou de voorkeur geven aan het beperken van keuzemogelijkheden en de hulp bij de keuze zoveel mogelijk te automatiseren (internet) waarbij je rekening houdt met het persoonlijkheidsprofiel van de consument (toekomstmuziek?).........
- 18 Maart 2005
- Reacties (0)
- Permalink
