Klanttevredenheid als loyalty driver voor multichannelretailers
Via Frankwatching kwam ik bij het onderzoeksrapport terecht van ForeSee Results met een aantal interessante resultaten. Het onderzoek kijkt naar de tevredenheid als belangrijkste driver van het koopgedrag van de consumenten.
Het onderzoek is uitgevoerd onder 4.000 consumenten die de volgende categorieen producten kochten:
De winkels in het onderzoek zijn gekozen omdat het belangrijke multichannelretailers zijn in de US. De klanttevredenheid is vastgesteld op basis van 7 drivers:
- brand image
- consistentie
- gemak
- producten
- prijs
- winkelkanaal
- internetkanaal
Gekeken is naar het gebruik door multichannel kopers van het type kanaal als primaire bron voor orientatie, additionele bron voor orientatie en als primair koopkanaal.
Zoals ook al uit ons onderzoek bleek is internet een belangrijke orientatiebron voor winkelkopers. 38% gebruikt het net als primaire bron, 41% de winkel:
De winkel blijft het belangrijkste koopkanaal. 86% koopt in de winkel, 14% online. Van de 38% die internet als primaire orientatiebron gebruikt, koopt 71% het product alsnog in de winkel! Deze conclusie is belangrijk voor die bedrijven die de kanalen als aparte profitcenters inzetten. Wanneer het online kanaal uitsluitend wordt afgerekend op omzet, kan dat tot verkeerde conclusies leiden mbt het belang van het kanaal. Dat betekent dus dat de metrics vanuit een multichannel perspectief moeten worden ingezet!
Belangrijk is dat de consumenten die zowel orientatie als aankoop online doen, over het algemeen meer tevreden zijn dan de winkelkopers! Bovendien scoren zij het hoogste op gedragaspecten die betrekking hebben op loyaliteit zoals herhaalaankopen en doorverwijzen van vrienden en bekenden naar de shop.
De vraag die hierbij opkomt is waarom de online only kopers meer tevreden zijn. Tegelijkertijd zou je kunnen stellen dat je moet stimuleren om ook de transactie online te doen (aangezien je klanten dan meer tevreden zijn en dus loyaler) en om de kans te verkleinen dat ze in een andere fysieke winkel de transactie afronden.
Het blijkt dat internet uitstekend in staat is om het merk te versterken.
Uit het onderzoek blijkt dat de pure online kopers minder prijsgevoelig zijn dan de winkelkopers. Dat is een opmerkelijke uitkomst omdat vaak nog het tegenovergestelde wordt gedacht. De onderzoekers suggereren dat dit zou kunnen komen vanwege de hogere welstand van de online kopers. Dat zou betekenen dat naarmate internet verder democratiseert dit verschil zou kunnen verdwijnen.
effect van promoties
Gebleken is dat promoties een belangrijk middel zijn om klanten bij de concurrent weg te kapen. 58% van de ondervraagden gaven aan dat promoties aanleiding waren om bij een andere winkel te kopen dan ze eerst van plan waren. Gratis bezorgen bleek voor de online aankopen een belangrijke driver te zijn. 75% van de consumenten gaf aan dat de gratis bezorgkosten hun aankoopbeslissing had beinvloed. Promoties blijken overigens weinig invloed te hebben op loyaliteit. Dus het is goed om ze een eerste aankoop te laten doen, voor vervolgaankopen moet je het van andere factoren hebben.
Ook kunnen promoties leiden tot kanaalkanibalisatie. Wanneer consumenten in de verleiding komen door een promotie een ander kanaal te kiezen dan ze eigenlijk zouden willen, kan dat leiden tot een lagere tevredenheid en daarmee een lagere loyaliteit. Op de langere termijn is dat dus schadelijk voor de business.
- 25 Januari 2005
- Reacties (0)
- Permalink
