Klopt de theorie van de Long tail nu wel of niet?

Ik ben onlangs gevraagd door Marketingtribune om mijn mening te geven over een bericht dat de belofte van online-retail volgens onderzoek van de MCPS-PRS Alliance, de Engelse Buma/Stemra plots niet op gaat voor de online muziekverkopen. Ik ben zo vrij om het deel van mijn reactie dat ook Long Tail leeft nog verschenen is op Marketingtribune.nl ook hier weer te geven:

De eerder gehypte theorie van Wired-hoofdredacteur Chris Anderson, beschreven in zijn boek The long tail: why the future of business is selling less of more (2006), gaat er van uit dat dankzij de onbeperkte schapruimte op internet er minder van veel meer producten worden verkocht. Nu gaat deze belofte volgens onderzoek dus plots niet meer op voor de online muziekverkopen. Twinkle meldde het eind december, maar de marcomblogs zwijgen er grotendeels over. Hieronder de volledige reactie van Eduard de Wilde internetstrateeg en specialist op het gebied van multi-channelstrategie (..)

Onderliggende drivers
‘Het past wel bij een paar bedenkingen die ik heb gehad bij de visie van Anderson, namelijk dat de hit zou verdwijnen en de longtail dikker wordt dan de shorttail. Ik heb het vermoeden dat op korte termijn beide zaken niet zullen plaatsvinden. Dat neemt echter niet weg dat de onderliggende visie voor mij nog steeds recht overeind staat. Ik zal dat proberen toe te lichten. In de theorie van de long tail gaat het om de onderliggende drivers, namelijk dat:
1. de klant dankzij Google en aanbevelingstools veel beter producten kan vinden op internet die bij zijn smaak passen.
en 2. de schapruimte in de winkel zo duur is dat daar alleen maar hardlopers worden aangeboden.

Nichespelers
Deze twee uitgangspunten kloppen in mijn ogen nog. Het betekent dat er op internet ruimte is voor nichespelers. Deze nichespelers profiteren van twee zaken, de eerste is dat ze een groter geografisch gebied kunnen bestrijken (lees onbegrenst) De vraag die lokaal misschien te klein is, kan op landelijk niveau wel interessant zijn. Het tweede is dat de schapruimte goedkoop is waardoor je het ook nog eens een groot aantal varieteiten tegen lage kosten kan aanbieden.
Online golfwinkel
In mijn online golfwinkel Golfers4Golfers.nl zie ik het bewijs dat dit onderdeel van de visie van de Long tail klopt. Ik bied een aantal producten aan waar lokaal te weinig vraag naar is. Er zijn nog maar weinig golfers in Nederland die beter willen worden en daarvoor hulpmiddelen willen gebruiken. De lokale proshop biedt dan ook meestal niet meer dan wat balletjes, handschoenen en golfclubs. 90 procent van onze klanten handelt precies volgens het Long Tail principe: ze lezen over een product, kunnen het niet vinden in de winkel in de buurt, gaan online zoeken en komen bij ons uit. Vervolgens zien ze nog meer tools waarvan ze het bestaan niet wisten en kopen die.
You have to buy land when the land is cheap
En zo zijn er nog talloze branches te noemen waar de nichespelers zich bevinden in het uiteinde van de Tail. Ik denk niet dat dit uiteinde dikker is dan de short tail. Er zijn maar een paar branches waar de online omzet groter is dan de offline omzet. Zolang de totale omzet van offline golfwinkels hoger is dan de totale omzet van de online, blijft de shorttail groter dan de longtail. Dit betekent ook dat er niet een ongelimiteerde ruimte is voor online niche spelers. In de niches zullen een paar spelers de dienst uitmaken, en vaak zijn dat spelers die in het begin op de niche zijn ingesprongen. You have to buy land when the land is cheap.
Online aanvulling op offline aanbod
Wanneer er ruimte is voor niche spelers, is er ook ruimte voor offline winkels die een breder assortiment online aanbieden. Ik geloof er nog steeds in dat Philips online bepaalde kleuren kan aanbieden die voor de lokale retailer niet interessant genoeg zijn. Ik noem altijd als voorbeeld de roze bodygroom voor mannen. Niet veel retailers zullen deze in het schap opnemen. Maar wanneer er online 1.000 van worden verkocht is het misschien toch interessant. Uiteraard gelden hier heel andere problemen zoals die van productie en logistiek die dit soort concepten in de weg kunnen staan. Er zijn echter genoeg voorbeelden van retailers die een zuil in de winkel hebben waar klanten alternatieve kleuren kunnen zien van de kleren die ze net gepast hebben. Die kunnen ze dan online bestellen. Voor mij ook voorbeelden van de onderliggende principes van de longtail.
Online muziek aanbieders
Anderson focust zich enorm op digitale producten en neemt muziek als belangrijkste. Om een dikke long tail in muziek te krijgen moeten mensen geconfronteerd worden met de alternatieven. Het fenomeen van de Hit is nog lang niet verdwenen, zoals Anderson voorspelt. En zolang er nog hits zijn die op MTV, TMF en Radio worden gedraaid, zullen mensen die hits kopen. De zoekmogelijkheden en de tools om klanten te wijzen op alternatieven die bij hun muziekvoorkeur passen worden echter steeds geavanceerder. Kijk bijvoorbeeld naar Genius van Itunes. Het kan niet anders dan dat deze tool ervoor zorgt dat mensen nummers ontdekten die ze anders nooit hadden ontdekt. Als het onderzoek van de Engelse Bumra Stemra klopt, dan betekent dit dat deze tools in de praktijk (nog) niet effectief genoeg zijn om een verschuiving te realiseren. Pas wanneer je echt in staat bent om soorten muziek over alle jaren heen met elkaar te verbinden zul je in staat zijn om muziek uit de longtail onder de aandacht te brengen.
Britney Spears verdwijnt niet
Anderson geeft hoog op over het effect dat het zal hebben op de muziekindustrie. Alle bewegingen die hij beschrijft kloppen, alleen de vraag is de mate waarin ze zich manifesteren juist wordt ingeschat door hem. Is het feit dat je zelf muziek kan componeren en op Youtube kan zetten bedreigend voor de muziek industrie? Niet zolang er nog een offline wereld bestaat en mensen behoefte hebben aan helden waar ze tegen op kunnen kijken. Voorlopig zal Britney Spears echt niet verdwijnen.
Concluderend
Kortom, ik geloof absoluut in het gegeven dat de er kansen bestaan voor de long tail. Ik geloof absoluut dat voor de webwinkels de principes van de longtail overeind blijven. Wel denk ik dat het allemaal minder snel en minder heftig zich zal voltrekkend dan Anderson beschrijft. Ik denk dat je daar ook een beetje doorheen moet kijken. Als hij een genuanceerd verhaal had opgeschreven, had hij misschien niet zoveel boeken verkocht. Je moet altijd een beetje overdrijven om een boodschap over de buhne te krijgen.

21 January 2009
Reacties (10)
Permalink

Tags voor dit bericht

Reacties op dit bericht:

Bas van de Haterd | Thursday 22 January 2009, 00:03

Eduard, één belangrijke nuance in je stuk. Waar heeft Anderson OOIT gezegd dat de hit zou verdwijnen? Dat is namelijk iets wat hij heel nadrukkelijk niet zegt. Ik heb hem dit ook letterlijk horen zeggen in zijn verhaal bij Media Plaza 2 jaar terug. De hit verdwijnt niet, de pieken zijn alleen lager (zo staat het ook in het boek). En dat is wel heel duidelijk zo, want de beste muziekplaat wordt minder verkocht dan jaren terug. De top 10 best bekeken programma's zijn minder bekeken dan de top 10 van de jaren '70. De hits zullen nooit verdwijnen en dat stelt hij ook niet. Er zal een short head blijven, alleen die head zal relatief verkleinen. Ik kan ook niet herinneren dat hij ooit zei dat de head kleiner zou worden dan de tail, maar wel dat de head kleiner zou worden. Dat zien we nu ook gebeuren. Verder is het onderzoek van die Britten gewoon vaag, aangezien ze hun data bron niet willen vrij geven. Niemand weet waarom het gaat, of het gaat over ringtones, muziekjes, etc. Als je goed naar de cijfers kijkt zie je dat er 52.000 songs verkocht zijn, dat is een productie van 1.000 verschillende nummers PER WEEK. Die andere miljoenen niet... ik heb geen idee wat voor nummers het zijn... Anyway, ik ondersteun je conclusie wel, hoewel ik niet weet of het minder snel gaat dan Anderson voorspeld heeft, aangezien hij nooit echt datums heeft genoemd :)

Eduard de Wilde | Thursday 22 January 2009, 13:44

@bas bedankt voor je nuancering. Die is terecht. Het is ontstaan door de oneliners die hij gebruikt, die, zoals het hoort, redelijk extreem zijn, maar in de tekst nuanceert hij ze op andere plekken weer. Wat betreft de omvang van de long tail versus de headl, suggereert hij m.i. wel degelijk dat de long tail wel eens groter zou kunnen zijn. Wel heeft die betrekking op de digitale branches die volledig online kunnen worden ingevuld. Daar zit denk ik ook de kern waarom de theorie van de Long Tail vaak verkeerd wordt geïnterpreteerd. De vorm en impact verschilt van branche tot branche. Veel mensen generaliseren het over alle branches heen en dat gaat verkeert. Dus in sommige branches blijft de head fier overeind, en in andere zie ik de long tail gloreren. Met andere woorden, je kan alleen goed over deze visie praten als je een concrete branche bij de hoorns vat. Wat betref het Britse onderzoek betreft, het lijkt me minder goed onderbouwd dan dat van Anderson. Die heeft wel degelijk bij Itunes geconstateerd dat van alle 1 mln nummers (ten tijde van het onderzoek) ze allen minimaal 1 keer waren gedownload.....

Bas van de Haterd | Thursday 22 January 2009, 16:12

@Eduard: inderdaad suggereert hij het, maar het verschilt heel erg per branche. Precies wat je zegt. En geen enkele theorie blijft altijd overeind staan, er is geen algemene waarheid. Ik had die discussie laatst ook, die jongen dacht slim te zijn, de theorie van de zwaartekracht blijft altijd overeind staan. Nee hoor, ga naar een andere planeet en het is anders. Verander de context of de omstandigheden en geen theorie is vast bedoel ik daarmee te zeggen, je eigen hersenen gebruiken en een theorie toepassen blijft nodig. Overigens is er nu weer data van emusic die de Britse data sterk tegenspreekt: http://www.longtail.com/the_long_tail/2009/01/emusic-data-con.html

koningwoning | Friday 23 January 2009, 18:28

@Eduard - goed werk @Bas - niet om wijs te doen, maar voor als het ooit nog in een gesprek naar voren komt: de theorie van de zwaartekracht blijft altijd overeind staan... ook op een andere planeet. De waarden die in de formule veranderen, maar een grote massa blijft altijd aantrekken... Tel daarbij op dat je door draaiing (die elke planeet heeft) middelpunt vliedende kracht hebt.... en zwaartekracht blijft dus altijd op elke planeet overeind.

Gianluigi Cuccureddu | Sunday 1 February 2009, 12:18

Hi Eduard, Naar mijn inziens klopt zijn theorie wel, alleen de uitwerking ervan, kan hij natuurlijk niet volledig tot in de nauwkeurigheid voorspellen in combinatie met de externe factoren die altijd dynamisch zijn. Verder denk ik dat de achterliggende gedachte is dat de € zich niet meer perse in de head bevinden, zoals jij ook al schrijft, een Britney Spears zal offline echt niet verdwijnen, Anderson bedoelt het meer ala Blue Ocean Strategy. En overdrijven hoort erbij, anders valt het niet op, aangezien we triggeren op "extremen". Groeten, Gianluigi Cuccureddu

Yves | Monday 9 February 2009, 23:51

Wat ik nog even wilde toevoegen is dat het voor een bedrijf in de long-tail ook zeer prettig werken kan zijn. Je hebt direct contact met je klanten Je hebt minder last van concurrentie Door je unieke aanbod, krijg je meer waardering van klanten (als je een kwalitatief goede dienst levert en service biedt) Succes met Golfers4Golfers, Clubhouse ziet er goed uit

EJ | Tuesday 10 February 2009, 02:05

Eduard, wat ik interessant vind is dat long tail door zowel Anderson als jou als marketingissue wordt benaderd. Wanneer je memetica/media/communicatie meeneemt komt komen er direct nieuwe drivers naar boven. Ik ben het eens met Gianluigi Cuccureddu die verwijst naar Blue Ocean strategie; deze gaat ook uit van psychologie, en niet alleen vanuit distributie en pricing. Vanuit Granada een zonnige doch besneeuwde groet. Evert Jan

Eduard de Wilde | Tuesday 10 February 2009, 15:54

@Gianluigi en @Evert Jan, zouden jullie iets meer kunnen toelichten wat je bedoelt als je zegt dat Anderson het meer vanuit het perspectief van Blue Ocean strategie heeft benaderd? Wat verandert de psychologische invalshoek aan de conclusies?

internetter | Saturday 14 February 2009, 15:06

Ik geloof zeker in deze theorie, M4N heeft hier onlangs nog een mooi artikel over geschreven op hun weblog (blog.m4n.nl/long-tail-lang-verhaal-kort-gemaakt/)

LEADSExplorer | Saturday 4 April 2009, 21:57

De Long Tail aangevochten: The Valley of Mediocre between Land of Free and Premium Highland http://bit.ly/ezmL Content consumers are inversing the Bell curve http://bit.ly/kPmoT