Multichannel, minder is meer
Ik ben erg blij dat ik gestuit ben op het weblog van Kevin Hillstrom. Tot nu toe heb ik nauwelijks weblogs ontdekt die schrijven over multichannel. Hij schrijft erover vanuit het perspectief van een database marketeer. Hoewel zelf geen database marketeer deel ik zijn visie: multichannel gaan kan slecht uitpakken wanneer het gaat om multichannel als doel op zich, in plaats van de klant en het rendement. (zie ook zijn posting hierover)
Veel bedrijven worden in het enthousiasme mee gesleept om nieuwe kanalen toe te voegen aan hun bestaande kanalen. Ik onderken twee typologieën multichannel bedrijven:
# Zij die als oorsprong een postorder bedrijf zijn (of direct writer in verzekerings termen) en daar internet aan toe hebben gevoegd. De term postorderaar zou je kunnen vervangen door postleveraar :P .
# fysieke retailers die nu via internet op afstand gaan verkopen.
Ik laat de fabrikanten die gebruik maken van indirecte distributie en internet aangrijpen om rechtstreeks aan de eindklant te verkopen even buiten beschouwing. Afgezien van kanaalconflicten zijn de onderstaande overwegingen in principe hetzelfde.
*Postlevering is leidend*
Voor de eerste groep is het relatief makkelijk om internet aan hun business system toe te voegen. Hun systemen, processen, en mensen zijn al gewend aan verkoop op afstand. Bovendien zijn ze gewend aan het inzetten van de verschillende kanalen op basis van het rendement dat deze opleveren. Databased marketing, cross en upselling is niet nieuw voor hen. Het toevoegen van een fysieke lokatie is voor hen meestal niet zinvol. Het is een andere tak van sport en vergt andere competenties. Hoogstens is een ophaal en afleverpunt nuttig of een brandstore als bewijsvoering/vertrouwen. In veel gevallen migreert de omzet van catalogus naar internet, waarbij de catalogus een belangrijke verkoop driver is.
*Fysieke winkel is leidend*
Voor de tweede groep is het toevoegen van internet veel uitdagender. Immers, verkoop op afstand is een andere wereld. De ontwikkeling van de systemen, maar vooral ook het inrichten van de processen om echte geïntegreerde multichannel te bedrijven is zeer kostbaar en tijdrovend. Er zijn niet veel bedrijven die dit voor elkaar krijgen. En waarbij de nieuwe situatie meer rendement oplevert dan de oude situatie.
Dat zou kunnen betekenen dat retailers internet slechts moeten inzetten als ondersteunend kanaal voor de fysieke winkels. Niet omdat een echte geintegreerde multichannel operatie niet rendabel kan zijn, maar omdat ze het niet rendabel kunnen maken. Alleen retailers die vanaf 0 beginnen zouden dit binnen een acceptabele periode kunnen realiseren. Bedrijven met processen, structureren en mensen die al 20 jaar op dezelfde manier werken, verander je niet binnen een paar jaar. Althans, ik ken de voorbeelden niet.....
*Conclusie: less is more*
De moraal van het verhaal: misschien is het wel beter om minder kanalen te gebruiken in plaats van meer. Je kunt beter minder dingen goed doen, dan veel dingen slecht. Daar frustreer je je klant alleen maar mee met alle gevolgen van dien. De meeste bedrijven zijn op dit moment nog hard bezig om kanalen toe te voegen. Ik vraag me af of ze juiste afwegingen hebben gemaakt en beseffen dat wanneer je A zegt, je ook B moet zeggen. Ofwel, wanneer je een kanaal toevoegt kan je nauwelijks meer zonder gezichtsverlies terug. Zoals die Duitse bouwmarkt die zijn webshop moest sluiten omdat hij niet rendabel bleek.
- 06 Juli 2007
- Reacties (2)
- Permalink
