Multichannel scorecard
Starten van een multichannel organisatie is 1 ding. Het rendabel maken is een tweede. Hoe meet je het rendement van de kanalen? Zeker als het ene kanaal voor transacties zorgt in het andere. In Interactive Marketing van januari 2005 stond hierover een goed artikel. Er werd een methode beschreven om tot een goede balanced score card te komen voor een mulitchannelretailer. Ze starten met de ontwikkeling van een ‘driver tree’. Het begint met de belangrijkste doelstellingen van de multichannelstrategie, bijv. klantentevredenheid en vergroten van de opbrengsten. Vervolgens worden deze weer gesplitst. bijvoorbeeld opbrengsten kan je weer onderverdelen naar share of wallet en marktaandeel per segment. Share of wallet wordt weer uitgesplitst naar cross selling, upselling en effectiviteit van het kanaal om de koper naar een volgende stap in het koopproces te brengen.
Bron: Interactive Marketing Vol 6 no 3
Dit plaatje is waarschijnlijk niet te lezen, maar geeft denk ik wel het idee achter de ‘driver tree’ weer. Het resultaat van deze exercitie zijn een groot aantal drivers die uiteindelijk invloed hebben op de twee gekozen doelstellingen. Vervolgens moet een keuze gemaakt worden waarbij de boom zowel horizontaal, als verticaal gedekt is. Bovendien moeten de drivers ook gemeten kunnen worden. Gevaar hierbij is dat geselecteerd wordt op basis van wat het makkelijkst kan worden gemeten. Hierdoor loop je het risico dat je belangrijke andere drivers overslaat die weliswaar moeilijker zijn om te meten, maar wel veel belangrijker (zoals bijvoorbeeld de effectiviteit om de kijker op internet naar de koop in de winkel te leiden). Zaak is om uit de totale lijst een subset te kiezen die de lading het beste dekt. Volgens de auteurs is hierbij de hamvraag: zijn de managers van de kanalen bereid de helft van hun salaris te koppelen aan deze metrics? Wanneer het antwoord ja is dan heb je een goede set metrics.
Vervolgens worden de gekozen metrics uitgezet in de scorecard die lijkt op de tradionele Balanced Score Card: Resultaat, klanten en stakeholders, processen en mensen:
Uiteindelijk zullen deze metrics weer invloed hebben op zaken als organisatiestructuur en beloning. Immers, een internetkanaal waarvan de manager alleen wordt beloond op gerealiseerde omzet in dat kanaal zal er geen belang bij hebben om klanten naar de winkel te verleiden, terwijl dat voor de onderneming veel rendabeler kan zijn en vice versa. Door te sturen op Cross channel metrics kan je dus tot de conclusie komen dat de organisatie niet ingericht is op een goede multichannel marktbewerking en leiden tot behoorlijke aanpassingen in de organisatiestructuur..
- 31 January 2005
- Reacties (0)
- Permalink
