Nog weinig coordinatie bij multichannel activiteiten

Gartner heeft een studie gedaan naar de coordinatie van promotionele activiteiten door multichannel retailtailers. De uitkomst is dat 76% van de retailers dit niet doet:

One major barrier to coordinating brand marketing across channels is the failure to share customer information to support customer-related metrics and relationship marketing activity, Gartner says in �Benchmark Your Multi-channel Retailing Practices.�
The cultural and skill gap between interactive and broadcast/print media also makes it difficult for retailers to coordinate marketing activities in different channels, according to the report. And retailers� use of multiple agencies for interactive and traditional media activities results in a non-coordinated approach.
Gartner also found that only 26% of retailers fully coordinated promotions planning. �The tactics and skills required for successful promotions management can be very different across channels,� Gartner says. �For the catalog, it�s direct marketing skills. For the web, it�s about manipulating product offers on the home page based on web analytics.�
Promotion management tools also are basically channel-specific in design, and it will be at least two to three years before offerings come out that truly deliver on multi-channel promotion management, according to the report.

�A factor that complicates the alignment of promotional activity across channels is the variety of funding sources and structures, which range from corporate marketing and brandwide seasonal campaigns (such as back to school) to payment for aisle end-caps and other forms of vendor-funded promotional activity,� Gartner says. �Many of these promotions are constructed in a way that only makes sense in a store environment.�
For the study, Gartner interviewed 50 large retailers in the U.S., Canada, the United Kingdom, France and Germany between January and March.

De suggestie die hier wordt gewekt is dat het niet goed is als je je marketingactiviteiten niet coordineert over de kanalen. De vraag is nu wat ze met coordinatie bedoelen. De voorbeelden die ze aanhalen hebben betrekking op het feit dat er specifieke verschillen bestaan tussen de kanalen en dat dat een coordinatie in de weg staat. Zo worden bepaalde promoties zo gemaakt dat ze alleen zin hebben in een fysieke winkel omgeving. De vraag is natuurlijk of dat een probleem is. Ik denk juist dat het aantrekkelijke van een multichannel marktbewerking is dat je gebruik maakt van de verschillen tussen de kanalen, en dat je juist niet dezelfde acties in alle kanalen uitvoert. Dat je een en ander moet coordineren is duidelijk, maar dat wil niet zeggen dat je overal hetzelfde moet doen....