Relatietherapie nodig voor de internetmarketeer en de IT afdeling
Toen ik in 1994 de eerste internetsites ontwikkelde was dat een heerlijke tijd. IT begreep er nog niet veel van, althans, zolang het nog ver van de business afstond vonden ze het prima. Je kon de website prima stand alone ontwikkelen en aan de achterkant werkte de adidas methode als een tierelier( online orders invoeren, en offline printen en in het oude systeem invoeren). Geen probleem met 35.000 internetgebruikers.
In de afgelopen jaren hebben we verschillende faseringen doorgemaakt. De eerste generatie was de statische HTML site. De tweede bood interactiveit in de site zelf, de derde introduceerde de koppeling met de businessystemen en op dit moment zijn veel bedrijven met de vierde generatie bezig: het introduceren van de menselijke factor. Betrekken van je klanten in je digitale winkel, co-creation, communities, blogging etc.
Overigens zijn er al bedrijven die claimen dat ze met de vijfde generatie bezig zijn, maar dat heeft meer te maken met interpretatie van termen dan een feitelijke ontwikkeling %-P .
Bij de komst van de derde generatie eind jaren negentig, kwam ook het IT bolwerk in het spel. Er waren immers koppelingen nodig met backoffices, en dat is het domein van IT. Met name in de financiele dienstverlening vormt de IT een enorm machtsblok. Logisch, aangezien de administratiefabrieken de core functie is van een financiele dienstverlener. Ze hebben dan ook de macht naar zich toegetrokken wanneer het gaat om internetontwikkelingen. De internetmarketeers heten gewoon weer ‘gebruikers’ en moeten het doen met de tools die aangereikt worden door IT.
*Een goede keuze voor de backoffice betekent niet automatisch een goede keuze voor de internetsite*
Ik had verwacht dat in de afgelopen jaren marketing en IT meer naar elkaar toe zouden groeien. Dat er meer begrip zou bestaan voor elkaars wensen en dat het kiezen van de tools voor de front end een gezamenlijke exercitie zou worden. Immers, het is de internetmarketeer die er mee moet werken en die er zijn direct selling doelstellingen mee moet realiseren. In de praktijk valt dat nog bar tegen. Ik heb dit jaar nog talloze situaties meegemaakt dat de front end (lees: de internetsite en beheertools) een verlengstuk vormt van de keuzes die in de backoffice worden gemaakt. Een voorbeeld: de backoffice draait op Oracle, dus moet de website ook gemanaged worden met het CMS van Oracle.
Het resultaat is dan bijvoorbeeld een CMS dat volstrekt niet ingericht is voor de dynamiek van de front office: het dagelijks kunnen aanpassen van de content op basis van realtime webanalytics. Veel wijzigingen leiden tot maaktwerk die vervolgens door IT moeten worden geprogrammeerd. Afgezien van de kosten, levert dit ook een afhankelijkheid op van de IT afdeling. En daar zit hem dan ook de kneep. Vaak kom je onderaan het proriteitenlijstje te staan omdat er veel belangrijkere ander zaken spelen. Het aanpassen van een formulier kan dan snel twee weken in beslag nemen. Met irritaties, onbegrip en meer als gevolg.
*In therapie*
Overigens is het geen onwil van individuen, de meeste IT-ers willen graag meedenken. Het zit hem meer in de manier van denken die tientallen jaren er in is gesleten. Alles wat met de A van applicatie begint is het domein van IT en dat verander je niet zomaar.
Het resultaat is echter wel dat het directe internetkanaal volstrekt niet goed gemanaged kan worden. Het is niet voor niets dat de sites van veel financiele dienstverleners nog zijn blijven hangen in fase 2. Hoeveel jaar zouden we nog nodig hebben voordat de twee partijen echt met elkaar praten en naar elkaar luisteren? Ik besef dat IT en internet in de financiele dienstverlening de ultieme nachtmerrie is. Veiligheids issues, systemen ingericht voor TP-en in plaats van eindklanten etc. Maar het zou toch mooi zijn als er iets meer balans in het spel komt. En dat allemaal in het belang de onderneming......
Reacties op dit bericht:
Dit klinkt allemaal erg herkenbaar. Ik vrees dat het een generatiekloof is. Wellicht een idee voor Cisco om mee te nemen in de modellen ;-)
Destemeer probeer ik het gedrag van mijn kinderen te blijven begrijpen!
Over deze problematiek zou je zonder probleem een dedicated website kunnen beginnen. Het voorbeeld wat je nomet van Oracle is sprekend. Als IT zich ermee bemoeit, dan wordt het een dure grap, vaak omdat alles van meet af aan optimaal moet draaien (ivm 'de security')... Aan de andere kant zouden marketeers zich eens iets meer kunnen verdiepen in IT. Omdat men de complexitieit niet ziet (letterlijk) wordt er van uit gegaan dat die complexiteit er ook niet is en veel marketeers raken toch veelal bevredigd door wat de ogen zien......
(ik moet nu het woord 'problems' in typen om dit geplaatst te krijgen.... eens kijken wanneer 'solution' verschijnt)
Peter |
Het aloude liedje. Heeft toch te maken met comminicatie: de wil om naar elkaar als IT'er en Marketeer te luisteren. En dit heeft weer deels met politieke macht in een bedrijf te maken. Alhoewel ik er mee eens ben dat een marketeer zich begripvoel moet tonen moet ik er toch op wijzen dat de IT' ers zich commercieler en klantgerichter zouden moeten opstellen. Techniek lijkt vaak een doel op zich terwijl het ten dienste moet staan van de dienstverlening aan de markt. Kortom ondergeschikt is aan de markt maar uiteraard niet aan de marketeer. En dat is een subtiel verschil.
IT'ers met marketingkennis zijn daarom beter in staat om een brug te slaan naar diezelfde markt.
Of een marketeer met IT-kennis natuurlijk..... :-) Maar ja, dat zou wel eens de kern van het probleem kunnen zijn. Uit mijn IT-tijd viel het me elke keer weer op dat marketeers zo weinig idee hadden over IT, dat ze ook geen serieuze inschatting konden of wilden maken voor wat betreft de kosten die gemoeid waren met relatief 'sullige projectjes'die weinig kans van slagen hadden. Een vorm van optimistisch begroten om de zaak 'haalbaar te maken'. Als je die IT kosten objectief meerekent in plaats van subjectief optimistisch inschat, dan kom je tot andere business modellen en heb je langere adem nodig om tot bijvoorbeeld een break even te komen. Als je als IT bij het begin van een project al kunt inschatten wat men in de toekomst wil (en zo moeilijk is dat niet), leidt dat ogenschijnlijk tot een enorme startinvestering, die zich later pas terug zal verdienen. En daar houden marketeers niet van en daarom worden veel webapplicaties als houtje touwtje oplossingen gebouwd. Steeds een stukje erbij.... en daarhouden IT-ers niet van ....
Ik denk dat het het beste werkt als beide crossovers in het bedrijf aanwezig zijn, dus een ITer met marketingkennis en vice versa.
Als het van slechts 1 kant crossovert, kan die wel meepraten in het jargon van de ander, maar wederzijds begrip, ho maar.
Daarnaast is een te nauwe scope van een project vaak wederszijds de reden dat een te korte termijnoplossing wordt ingestoken, dus zorg voor een overkoepelende internetstrategie voordat er uberhaupt gebouwd gaat worden of met (deel)projecten wordt geschermd.
Rick |
Euh, daarvoor heb je dus internet-developers. Oftewel, waarom denk je dat er mensen zijn zoals ik (techneuten) die dit blog lezen en spontaan jeuk krijgen elke keer als iemand aan ze refereert als "IT-ers"?
Probleem is echter wel dat webdevelopers en IT-ers bij de bezuinigsrondes de afgelopen jaren bij veel grote bedrijven op een hoop zijn gegooid (waarna de eerstgenoemden veelal wegliepen zodra ze de kans kregen) door een management met onvoldoende verstand van zaken.
Overigens ga je er in het scenario van deze posting al van uit dat er een "echte" internetmarketeer is. Bij het bedrijf waar ik momenteel werk is internet-marketing nog in handen van old school markteting mensen, maar hebben ze wel webdevelopers binnengehaald voor de techniek.
Gevolg: wij, de "techneuten", lezen de bekende marketingblogs, de marketeers zijn clueless. Laatst vroeg het hoofd marketing aan ons wat nou dat Marketing3 evenement was waar we het over hadden...
Probeer dat maar eens recht te breien.
Interessante observatie. Issues waar ik zelf ook tegenaan loop. In mijn ogen gaat dit verder dan generatie kloof en/of interne communicatie. Dit heeft dit sterk te maken met de manier waarop bedrijven voor e-business georganiseerd zijn. Reden om maar eens een blog te wijden aan e-business 2.0: organizing for the future. Hiermee wil ik inzichtelijk maken welke stadia organisaties kunnen doorlopen en welke aandachtspunten er zijn ten aanzien van aansturing, verantwoordelijkheden en competenties. Dit geeft in ieder geval een hoop inizhct en handvatten. Aan de andere kant blijft elk verandertraject natuurlijk een kwestie van hard werken en tijd.
@Gijsbert: Ik ben het met je eens dat het veelal een organisatorisch probleem is.
IT wordt vaak (ook door Eduart ;-) als een (1) monolitische geheel gezien. Vaak zijn er wel units als "web competence centers" e.d., maar in de aansturing en planning komt worden de resources toch weer op de IT hoop gegooid. Met als gevolg dat alle projecten zich gedragen als grote infrastructurele programma's met dito overhead.
Online front-ends (marketigsites, webshops, portals, etc) hebben een eigen dynamiek. Technisch is het geen probleem om deze dynamiek binnen bepaalde kaders (beveiliging, stabiliteit, standaarde, etc) de ruimte te geven.
Ik pleit er dan ook voor om "online front-end IT" meer zelfstandigeid te geven en dicht tegen marketing&sales;te zetten.
Maar ja, het is hier natuurlijk wel preken voor eigen parochie :-).
Je ziet aan een opkomst als MRM (Marketing Resource Management, zie
http://bekels.blog.com/1413421/) dat dit in een stroomversnelling raakt. Het is duidelijk dat er geen weg meer terug is!
Dit soort problemen heeft weinig met IT te maken: je komt het in grote bedrijven overal tegen. Zo lijkt het wel of de back- en frontoffice altijd in scheiding liggen. Afhankelijk van de bereidheid van het management om hier een mouw aan te passen (probleem onderkennen en faciliterend optreden) blijft het bestaan of wordt het opgelost.
@Rick: ik geef onmiddelijk toe dat ik onterecht alle IT-ers over 1 kam scheer en er veel sub disciplines zijn. Hoe groter het bedrijf hoe beter er op wordt ingespeeld. Echter er blijft sprake van een machtspel dat wordt veroorzaakt o.a. door kennis en budget. Bij IT gedomineerde bedrijven als verzekeraars en banken liggen de IT-afdelingen vaak boven en zijn dominant in het beslissingsproces bij het aanschaffen van tools waar de voorkant mee moet werken. En uiteraard speelt de kennis een belangrijke rol. Als de marketeer niet eens weet wat Marketing3 is, dan heb je inderdaad weinig recht van spreken wanneer je over de aanschaf van dit soort middelen moet spreken. Je hebt dus gelijk dat er bij beide partijen een verantwoordelijkheid ligt. Randvoorwaarde is wel dat er een bereidheid is om tot elkander te komen. En wanneer je in het verleden altijd de macht in eigen handen had, blijkt het nog wel eens moeilijk te zijn om deze te delen met no-no's (althans in de ogen van de ander :P
En laten we vooral niet vergeten dat de sales persons van de leveranciers van de IT backoffice -de Oracles en IBMs e.d.- supergoed zijn. Er wordt een belofte verkocht die een key benefit is voor de hele organisatie: besparen door automatiseren. De prijs (in alle opzichten) van de implementatie doet er dan minder tot niet toe.
Eduard, ik denk dat dit in meer dan een opzicht een interessante observatie van jou is. Maar wel een die mij zorgen baart : er komen te weinig nieuwe web/ict/marketeers die de mengeling van kennis/ervaring/interesse hebben die onze websites vooruit moeten helpen en managen.
Het is de zegen en de vloek dat websites ervoor zorgen dat al die verschillende functies op een plek op elkaar worden genaaid.
De oplossing heb ik niet een twee drie. Heb er aan gedacht om een nieuwe naam te bedenken voor webmarketeers, maar dat lijkt mij niet voldoende. Een seminar organiseren over "cross-over" wellicht ?
Ik zie gelukkig wel goede mensen uit de (hoge)scholen komen als ze multimedia en internet in hun pakket hadden. Maar het is mij duidelijk- een paar generaties ICT-ers en marketeers zullen meer met elkaar te maken willen hebben.
Het zit 'm ook in de structuur ingebakken van grote bedrijven. Het bekende gevecht om de macht. En wat is internet, ICT of Marketing? Beide willen niet graag 123 hun terrein opgeven. Met andere woorden, het is misschien wel in de essentie terug te voeren op de inefficiency en bureaucratie van achterhaalde organisatiemodellen.....
