RIVM snapt internet en het communicatiegedrag van haar doelgroep nog niet zo goed
Soms zie je van die mooie cases voorbij komen die de theoretische modellen zo prachtig illustreren. Het vaccinatie programma van jonge meisjes tegen baarmoederhalskanker door het RIVM is zo’n mooie case. Het onderstaande is een reactie van mij op een artikel dat verschenen is afgelopen zaterdag in het NRC Handelsblad. In het artikel blijkt dat de RIVM verrast is door de negatieve houding ten aanzien van de campagne, volgens hen ondermeer veroorzaakt door de indianen verhalen op internet. Laten we beginnen met de theorie.
Verschuiving van mediaconsumptie
In de afgelopen jaren zie je een ontwikkeling dat (jonge) mensen in hun mediaconsumptie verschuiven van de traditionele media naar internet. Bovendien zie je dat internetgebruikers steeds meer hun tijd besteden in het internet eco systeem, in plaats van op de websites van bedrijven en organisaties. Onder het internet eco systeem versta ik dan alle sociale communities, interesse communities, vergelijkingssites, video sites, foto sites etc etc.
Daar oriënteren mensen zich voordat ze een aankoop gaan doen op de site van de aanbieder, of andere door de aanbieder ‘gekleurde informatie’ tot zich nemen. Immers, zoals bekend vertrouwen de consumenten hun peers meer dan de aanbieders.
Afnemend vertrouwen in instituten
Een andere ontwikkeling is dat het rotsvaste vertrouwen in instittuten als de overheid en gelieerde instanties daalt. Recent zijn we op vele fronten confronteerd met falende systemen: De Nederlandse Bank die de consument niet heef gewaarschuwd voor Icesave, de farmaceutische industrie die onderzoeken manipuleert (onlangs in de NRC beschreven case van Seroxat), rechters die zich laten omkopen om onschuldigen naar de gevangenis te sturen (VS), een notaris die zijn derdenrekeningen plundert. Het is niet gek dat burgers nu twee keer nadenken voordat ze een functionaris op zijn woord geloven. In een periode dat het vertrouwen in alle instituten wankelt, is het ook denkbaar dat een overheidsinstantie zich door een perfecte PR strategie van een medicijnfabrikant in de luren heeft laten leggen. Die farmaceut denkt, lekker voor de omzet, die schade vergoeding komt pas over 20 jaar, dan heb ik mijn bonus al gehad. Immers, als banken dat kunnen, kunnen farmaceuten dat ook. Ik ga er zelf maar even vanuit dat dit niet het geval is. Een beetje hoop in de mensheid moet je toch wel houden :-).
De perceptie van de consument ten aanzien van vaccinatie
Dan de case RIVM en het vaccin tegen baarmoederhalskanker. Gezien de leeftijd van mijn dochters een onderwerp dat bij ons hoog op de agenda staat. Afgelopen zaterdag konden we in de NRC een klacht lezen van de campagneleider van het RIVM dat er een te lage opkomst is onder meer vanwege de indianen verhalen op internet. En daar hadden ze geen rekening mee gehouden.
Baarmoederhalskanker is een serieus onderwerp. Vaccinatie ook. Wij hebben ons er in verdiept. Niemand heeft ons feitelijk/wetenschappelijk onderzoek kunnen verstrekken dat het vaccin onschadelijk is. Baat het niet dan schaadt het niet zeggen ze dan. Aan me hoela. Dat dachten ze bij Asbest, Des, Softenon ook! Er wordt hier op grootschalige wijze een vaccin geïntroduceerd zonder onderzoek naar de bijwerkingen. Dat is ook lastig, want het zou zo maar vele jaren kunnen duren voordat een eventuele bijwerking zich manifesteert. En daar zit dan ook bij veel ouders de angst.
De medici weten het ook niet. Die komen met een standaard antwoord, tot nu toe zijn er weinig bijwerkingen bekend, en het helpt tegen 70% van de soorten bacteriën. En die andere 30% dan, komt die niet voor in Nederland of liever gezegd de rest van de wereld? Geloof me, we hebben tientallen ouders gesproken, waaronder vele medici. Geen fanatici, maar gewoon ouders van jonge meisjes. En geen van allen beschikt over feitelijk objectieve informatie op basis waarvan ze volmondig ja of nee kunnen zeggen. Iedereen is onzeker. Wat ga je dan doen? op internet kijken! Zoeken naar feiten die je onzekerheid kunnen wegnemen. En uiteraard kom je dan de indianenverhalen tegen, maar ook serieuze verhalen.
Feit is dat je er niet mee weg komt door te zeggen: vertrouw ons maar, als het niet goed zou zijn, zouden we het nooit gedaan hebben.
RIVM, schiet a.u.b. niet in de verdediging
De RIVM heeft het programma op een manier geïntroduceerd zoals ze dat al jaren doen, via traditionele media. Een brochure, een brief, tijdschriften als de Yes (bron: NRC, 14 maart). Het blijkt dat dit geen goede strategie is geweest. Immers, het resultaat is onvoldoende. Wanneer je dan de reactie van het RIVM leest, slaat de verbazing toe. ‘Er is geen nieuwe pr-strategie en die komt er ook niet’ aldus de manager van het rijksvaccinatieprogramma. Ik zou niet weten hoe ik het beter hadden kunnen aanpakken”.
Er zijn in deze quote twee zaken waar ik moeite mee heb. Ten eerste dat ze niet toegeven dat ze de hiervoor beschreven ontwikkelingen gemist hebben. Je weet inmiddels toch wel dat de traditionele media onvoldoende zijn om een doelgroep te bereiken die de helft van dag op MSN zit, de andere helft op Hyves en de derde helft op Youtube? Geef dan gewoon toe dat je slecht geadviseerd bent, of dat je geen voeling hebt met de ontwikkelingen in de maatschappij, of wat dan ook de oorzaak mag zijn dat je er naast zat. Dat maakt je veel betrouwbaarder dan de schuld te schuiven naar de mensen die de indianenverhalen op internet verspreiden. Ten tweede, dat ze hun strategie niet aanpassen. Het kan iedereen overkomen dat een campagne niet werkt. Daar kunnen we nog honderden voorbeelden van vinden, ook in het bedrijfsleven. Maar schiet dan niet in de verdediging. Onderken wat er mis is gegaan en schakel over naar een nieuwe strategie. Als je echt gelooft dat dit programma goed is voor de mensheid, ga je er toch voor? Dan geef je niet de schuld aan anderen, maar steek de hand in eigen boezem. Verdiep je in je doelgroepen en laat je de indianen een internet poepje ruiken. Dat is best ingewikkeld, geef ik onmiddellijk toe. Het zijn immers twee doelgroepen, de meisjes en de ouders.
Maar toch, nooit geprikt is altijd mis. Het lijkt me dat ze nog tijd genoeg hebben om het opnieuw te proberen. Er komen immers elk jaar weer nieuwe meisjes bij…...
- 16 March 2009
- Reacties (3)
- Permalink
