Tesco boekt online succes
Lange tijd werd gedacht dat consumenten hun boodschappen niet op afstand zouden bestellen. Met de komst van internet werden een aantal bezwaren opgeheven: alle artikelen konden besteld worden en getoond aan de klant. En 1 belangrijk voordeel bleef: geen gedoe met parkeren en de lange rijen voor de kassa!
Tesco startte in 2000 met hun online supermarkt. Overigens waren toen ook al Safeway, Waitrose, Aska en Sainsbury’s al actief op internet.
Vanaf het begin ging het meteen hard. Al in Oktober hadden ze 500.000 bezoekers per maand. Doelstelling van Tesco was om de nummer 1 shopping destination site van de UK te worden. De uitdaging was om Tesco.com’s klanten de meest gemakkelijke en meest consistente koopervaring te geven. Immers, 1 slechte ervaring en klanten zijn sneller weg dan in een offline omgeving.
Werving:
Een derde van de nieuwe klanten werden actief geworven via e-mail en direct marketing, eenderde passief via instore promoties en webvertising. De rest kwam binnen door mond op mond reclame! De gemiddelde wervingskosten per klant lagen in 2003 op 19 pond. In 2002 werden drie miljoen bezoekers via webvertising getrokken, met een kostprijs van 21 pence per click.
Conversie:
Een bezoeker van de website is 1 ding, belangrijker is de conversie naar aankoop. Tesco heeft een apart programma ontwikkeld met direct mail en e-mail om de mensen die nog twijfelden over de streep te trekken. Vervolgens kregen zij een eigen homepage te zien die hen hielpen bij de eerste stappen van het online kopen.
Behoud:
Tesco maakt gebruik van het klassieke ‘recency, frequency en monetary value’ model om klanten in zes groepen te classificeren: dedicated, established, developing, cautionary, logged-on, logged-off. Doel is om iedereen van logged-on via de verschillende niveau’s naar het dedicated level te krijgen. Het bleek dat de vierde aankoop hierbij cruciaal was.
Hoe vaker iemand koopt, hoe meer hij het systeem kent en aan zijn voorkeur heeft aangepast, hoe makkelijker het wordt.
Om het nog makkelijker te maken werd het bezorgtijdstip aangeboden voordat de boodschappen werden gedaan (immers, als je veel tijd hebt uitgetrokken om te kiezen en vervolgens kan het niet worden geleverd wanneer jij kan, baal je er flink van), uitbreiding van avond- en weekendleveringen , en werd een snelle pagina opbouw gerealiseerd.
Een behoud e-mail naar 155.000 klanten die in de gevarenzone zaten, resulteerde in een redemptie van 10.000 e-coupons.
Loyaliteit
Om mensen terug te laten komen maakt Tesco gebruik van tips voor het optimale gebruik van de website, recepten, speciale aanbiedingen en kortingscoupons en een nieuwsbrief.
Resultaat
Tesco.com verwerkt 100.000 orders per week verdeeld over meer dan 20.000 producten. Zij heeft hiermee een marktaandeel van 65%. De gemiddelde klant besteedt 21% meer dan in 2000, dit wordt veroorzaakt door het feit dat ze meer bulkaankopen online doen en alleen de restaankopen in de fysieke winkel. De winkel is vanaf 2002 winstgevend en heeft een omzet van circa 400 mln pond per jaar. Ze zijn nu nog nummer 2 in de UK, Amazon staat nog steeds op de eerste plaats. De groeicijfers van Tesco zijn echter groter, zowel in omzet als in groei.
bron: Interactive Marketing april/june 2004
- 29 Juni 2004
- Reacties (2)
- Permalink
