Zijn alle handeling op internet niet gewoon selfservice?

In de Emerce 42 stond een artikel over selfservice. De definitie waarvan werd uitgegaan was ‘electronische zelfbediening’, ofwel webselfservice.

De meeste bedrijven beschouwen zelfbediening (of in het jargon: ‘(web)selfservice’) als onderdeel van een multichannel-aanpak, met onder meer internet, telefoon en e-mail als kanalen. Daarbij is de belangrijkste doelstelling kostenbesparing. Dat blijkt althans uit onderzoek van Forrester Research onder 25 financiële dienstverleners in Europa (december 2003). Van de ondervraagden zegt 68 procent dat ze zelfbediening om die reden inzetten, tegenover 36 procent die aangeeft dat het doel is de klant beter te bedienen (meerdere antwoorden waren mogelijk). Het verbeteren van de conversie op de site wordt door 40 procent als belangrijkste reden genoemd.

Nu heb ik veel moeite om selfservice als een apart aandachtsgebied te zien. Immers elke handeling die een klant uitvoert op de site doet hij zelf. Of dat nu een transactie is het wijzigen van zijn adresgegevens. De aandacht bij webselfservice gaat teveel uit naar het service aspect: naw mutaties, vragen stellen etc. Je loopt een groot risico dat je daarmee het totale klantproces niet meer als uitgangspunt neemt. Immers de meeste klanten maken per stap in het kooproces (van informatievergaring tot nazorg) gebruik van verschillende kanalen die het bedrijf aanbiedt. Nu is het zo dat bedrijven selfservice met name als een kostenbesparingsintrument zien, je probeert je klanten zoveel mogelijk naar de goekopere kanalen te sturen. We weten inmiddels ook dat die sturing eindig is: hoe meer je een klant dwingt gebruik te maken van een kanaal dat hij niet wilt, hoe groter de kans dat hij afhaakt en naar de concurrent verhuist.

Je zou dus eerder moeten spreken van kanaaloptimalisatie: dat kanaal aanbieden aan de klant waarvoor in die stap van het koopproces dat kanaal het meest geschikt is en hem verleiden om daarbij te kiezen voor de goedkoopste oplossing. Dat betekent dat wanneer je verkeer wil wegleiden uit het dure callcenter naar het goedkopere internet, je tools moet aanbieden die de klant makkelijker vindt dan het bellen met het call center, in plaats van dat je hem de toegang ontzegt, of andere vormen van straffen toepast.
Met andere woorden, elke handeling die een klant op internet doet is een selfservice handeling, ook wanneer hij zich orienteert op een wasmachine op internet en vervolgens de transactie doet bij de retailer.
Volgens hoogleraar Gerrits herbert digitale communicatie het risico van een slechter wordende dienstverlening. Dit zou zijn af te leiden uit het dalend aantal produkten dat per klant wordt verkocht. Het wordt gemakkelijker om bij een andere aanbieder op zoek te gaan naar een product. De vraag is of dat komt door een slechtere dienstverlening, of dat de markt transparanter wordt, en het dus makkelijker is om te switchen. Ik denk dat je loyaliteit niet moet verwarren met digitale communicatie. Immers wanneer je de digitale communicatie goed invuld, komt hij op het juiste moment dat de klant daar behoefte aan heeft. Het uitgangspunt bij het inrichten van je multichannel moet zijn dat de klant dat medium op dat moment het beste uitkomt, en dan is er dus geen sprake van een negatieve perceptie! het probleem zal hem dus meer liggen in de slechte uitvoering. En daar heeft Gerrits natuurlijk gelijk. Veel berdrijven maken het de klant zo moeilijk op hun site, dat ze zich wel weer gedwongen voelen om de telefoon op te nemen.
Tot slot ben ik het eens met de stelling van Gerrits dat er bij produkten nog te eenvormig gedacht wordtover de beste manier om de klant van dienst te zijn:

“We zijn nog te weinig gewend om processen op te delen in kleinere eenheden. Bijvoorbeeld voor het regelen van een hypotheek is de gedachte dat je daarvoor bij een adviseur moet zijn. In het hele proces van een hypotheek afsluiten zit echter een traject dat geschikt is voor internet.
Het doel van een organisatie zou dan moeten zijn om op het moment dat persoonlijk advies nodig is, de informatie die de klant al eerder via het web heeft gegeven erbij wordt gepakt, en in het gesprek hierop wordt doorgegaan. Wat je niet wilt, is dat de klant bij schakelen van het ene kanaal naar het andere zijn hele verhaal weer opnieuw moet doen.” Nog maar weinig bedrijven in Nederland weten deze werkwijze (het derde niveau volgens Forrester) ook echt in de praktijk te brengen, constateert Gerrits. “We zitten wat dat betreft nog in een leerproces.”

Wat mij betreft is 1 van de belangrijkste stappen in het leerproces selfservice niet meer als een apart aandachtsgebied te zien…......