Zijn alle handeling op internet niet gewoon selfservice?
In de Emerce 42 stond een artikel over selfservice. De definitie waarvan werd uitgegaan was ‘electronische zelfbediening’, ofwel webselfservice.
De meeste bedrijven beschouwen zelfbediening (of in het jargon: ‘(web)selfservice’) als onderdeel van een multichannel-aanpak, met onder meer internet, telefoon en e-mail als kanalen. Daarbij is de belangrijkste doelstelling kostenbesparing. Dat blijkt althans uit onderzoek van Forrester Research onder 25 financiële dienstverleners in Europa (december 2003). Van de ondervraagden zegt 68 procent dat ze zelfbediening om die reden inzetten, tegenover 36 procent die aangeeft dat het doel is de klant beter te bedienen (meerdere antwoorden waren mogelijk). Het verbeteren van de conversie op de site wordt door 40 procent als belangrijkste reden genoemd.
Nu heb ik veel moeite om selfservice als een apart aandachtsgebied te zien. Immers elke handeling die een klant uitvoert op de site doet hij zelf. Of dat nu een transactie is het wijzigen van zijn adresgegevens. De aandacht bij webselfservice gaat teveel uit naar het service aspect: naw mutaties, vragen stellen etc. Je loopt een groot risico dat je daarmee het totale klantproces niet meer als uitgangspunt neemt. Immers de meeste klanten maken per stap in het kooproces (van informatievergaring tot nazorg) gebruik van verschillende kanalen die het bedrijf aanbiedt. Nu is het zo dat bedrijven selfservice met name als een kostenbesparingsintrument zien, je probeert je klanten zoveel mogelijk naar de goekopere kanalen te sturen. We weten inmiddels ook dat die sturing eindig is: hoe meer je een klant dwingt gebruik te maken van een kanaal dat hij niet wilt, hoe groter de kans dat hij afhaakt en naar de concurrent verhuist.
