Hoe om te gaan met kanaalconflicten
Ik ben me op dit moment aan het verdiepen in het fenomeen kanaalconflicten. Een actueel onderwerp voor bedrijven die via derden distrbueren. Immers wanneer zij beantwoorden aan de behoefte van hun klanten om rechtstreeks zaken te kunnen doen leidt dat vrijwel altijd tot een vorm van kanaalconflict. In een artikel van Accenture wordt onderscheid gemaakt in 4 basis strategieen. De keuze wordt bepaald op basis van 2 dimensies: de macht (bij fabrikant of retailer) en de vraag of de retailer toegevoegde waarde biedt.
Kortweg komen de strategieen op het volgende neer (met voor een deel eigen interpretatie):
1. Macht bij fabrikant, retailer geen toegevoegde waarde: compete
De fabrikant kan onder eigen label direct gaan verkopen. Immers de retailers kunnen geen vuist maken. Denk hierbij aan de luchtvaartmaatschappijen.
2. Macht bij de retailer, retailer heeft weinig toegevoegde waarde: forward integrate
De consument heeft geen boodschap aan kanaalconflict dus zal direct zaken met je willen doen. Voor de fabrikant is het zaak om niet frontaal de aanval op te zoeken, maar bijvoorbeeld een intermediair onder ander label op te zetten, of te zoeken naar witte vlekken in de dekking van de bestaande distributie. Denk hierbij aan simpele producten zoals scheerapparaten.
3. Macht bij de fabrikant, retailer heeft veel toegevoegde waarde: lead
Vaak komt dit voor in situaties van versnipperde distributie. Zaak is om als fabrikant te lead te nemen en de retailers te helpen hun eigen multichannel organisatie op orde hebben. Hangt er een beetje van af. Bij de verzekeraars heeft het intermediair op pensioenen veel toegevoegde waarde terwijl de macht bij de kleine intermediairs klein is. Er zijn echter ook veel inkoopcombinaties en ketens die veel macht hebben. Een goed voorbeeld waar duidelijk deze situatie aanwezig is kan ik zo snel niet bedenken.
4. Macht bij de retailer, retailer heeft veel toegevoegde waarde: cooperate
Directe verkoop is te riskant, fabrikant zal op zoek moeten naar samenwerkingsmodellen die leiden tot win-win: eventueel producten direct verkopen waar de retailer geen interesse in heeft (oude modellen, accessoires etc.), leadgeneratie, direct verkopen, maar service uitbesteden aan retailers etc.
De derde strategie vind ik zelf nog het meest vaag. Ik kan me bij de andere strategieen wel van alles voorstellen. Als iemand nog suggesties heeft voor andere invaslhoeken m.b.t. kanaalconflicten hoor ik het graag.
Een ander interessant artikel met een leuk voorbeeld vind je hier
