BMB ff out of office
ik ben even een week across the channel om te kijken naar crosschannel channelconflicten
Shopatron als ultieme tool om kanaalconflict te vermijden
Vorige week schreef ik over de directsellingactiviteiten van golfproducenten. Een ervan was Callaway die een eigen website heeft opgezet waar consumenten rechtstreeks kunnen bestellen en waarbij de levering plaatsvindt door de bestaande retailers. Hiermee realiseren ze een win-win: consument kan online kopen bij een producten die ze vertrouwen en de retailer krijgt er een klant bij en kan nog eens cross sellen bij de aflevering.
In het persbericht claimde Callaway dat ze daar een zeer inventief software pakket voor hadden (ontwikkeld). Gisteren kwam ik erachter (op Joeandrieu.com) dat ze gebruiken maken van een nieuwe service provider: Shopatron.
Their system is remarkably simple. They host an online store for a manufacturer, such as Callaway or Brooks. The store is branded 100% as the manufacturer’s and visitors to the manufacturer’s website are seemlessly directed to the store as a way to purchase products. Customer orders are placed on a retailers-only bulletin board, with a fixed price for retailers to “bid” on the right to fulfill that order. Retailers who bid essentially say “Yes, I have that product in inventory and I’ll ship it at that fixed price.” Once each day, Shopatron resolves all of these bids, sending them to the nearest retailer. That retailer boxes up the product and send it to the customer. The customer gets the product with local support, quickly, and with minimal shipping costs. The retailer gets a new customer and the profit from the sale.
In cases where no retailers want the bid, the manufacturer ships the product themselves. And because nobody wanted it, there is no channel conflict, just higher margins
Voor de fabrikant is het systeem voordelig aangezien de retailers meer voorrraad gaan houden om de orders te kunnen leveren. Voor de retailers levert het meer marktinzicht op, waardoor ze beter kunnen zien welke producten hot zijn en daardoor minder kans hebben op overtollige voorraad die ze niet kwijt kunnen.
De fabrikant kan bovendien zijn beste retailers belonen/binden door ze toegang te geven tot dit systeem en daarmee aan te geven van wie ze het meeste houden.
In December 2006 boekten ze hun 1 mlnste order op dit moment hebben ze 287 fabrikanten en 5.000 retailers in de boeken. Geweldig toch?
De reiziger heeft volgens Fentener van Vlissingen weer meer behoefte aan persoonlijk advies
John Fentener van Vlissingen is eigenaar van BCD Travel en daarmee een van de grootste spelers in de online reisindustrie. Mondiaal waren ze in 2006 verantwoordelijk voor 100 mln transacties in de reisindustrie (bron De Telegraaf, 22-01-07).
Tot de BCD Travel groep horen:BCD Travel (global corporate travel management), Park ‘N Fly (off-airport parking), TRX (travel transaction processing and data integration services), Airtrade (leisure travel) en Primary Capital (real estate financing).
Volgens hem is er in de VS sprake van een einde van de groei van internetboekingen. De klant wil weer meer persoonlijke aandacht en klopt daarvoor weer meer aan bij de traditionele reisbureaus en komt de reisadviseur zelfs aan huis. Overigens een ontwikkeling die hier ook al aan de gang is. Kijk bijvoorbeeld naar de komst van Travel Counsellors naar Nederland.
Gezien het enorme succes in Engeland is Travel Counsellors in 2005 in Nederland van start gegaan en heeft inmiddels meer dan 20 ervaren, gemotiveerde en enthousiaste Travel Counsellors door het gehele land.
Op het Engelse hoofdkantoor in Bolton (nabij Manchester) werken 120 mensen, terwijl meer dan 700 Travel Counsellors in diverse landen vanuit huis onafhankelijk reisadvies geven aan hun klanten.
Wat niet helemaal duidelijk wordt in zijn verhaal is of het persoonlijk advies nu weer toeneemt ten koste van internet, of dat slechts de groei van internet afneemt. Dat laats zou logisch zijn: in alle branches is er op een moment een verzadigingspunt waarop de distributieverhoudingen niet meer veranderen. We hebben dat gezien in de verzekeringsbranche waar de direct writers een stabiel aandeel hadden tot de komst van internet van ca 25% (dacht ik). Ook is het niet duidelijk of het puur om zakenreizigers gaat of particulieren.
Overigens zal het lang meer duren voordat we niet meer over de verschillende kanalen kunnen spreken. Immers, in hoeverre is een reisadviseur die via beeldcommunicatie advies geeft anders dan een internetverkoper die hetzelfde doet in zijn call center? Verschillende distributiekanalen maken gebruik van dezelfde media en groeien op deze wijze naar elkaar toe. En dan komen we weer op dezelfde conclusie uit: alles wordt multichannel. Of zo je wilt: cross channel.
Multichannel ervaringen van REI
REI is een retailer op het gebied van outdoor in de US. In feite is het een cooperatie van 2,5 mln consumenten. Ze krijgen dividend betaald op basis van de hoeveelheid aankopen die ze in een jaar hebben gedaan.
Ze hebben 80 filialen, 8.000 medewerkers en verkopen ook via hun website. In hun filialen hebben ze kiosken waar klanten online kunnen bestellen wanneer ze producten in de winkel niet op voorraad hebben.
In 2005 verscheen een artikel over hun resultaten met hun ‘shop online-pickup in store’ programma:
One of the most celebrated aspects of REI’s multi-channel strategy is its in-store pick-up of online orders, a feature that accounts for about 30% of the retailer’s web sales. REI had $100 million in online sales last year.
The store pick-up service provides online customers with a free ship-to-store option for items not available in their local REI store’s inventory, and this feature has driven up incremental store sales, Broughton said. “It’s had a huge impact on both direct and store sales,” she said, noting an average of close to $90 per order in incremental store sales
Zoals ook al eerder aangegeven is een van de succesfactoren bij een geintegreerde multichannel operatie het feit dat de kanalen aangestuurd worden als 1 winkel. Wanneer je dat niet doet wordt de integratie een stuk lastiger. Immers, aan wie wijs je de omzet toe van de leads die via internet worden gegenereerd maar door het call center worden geconverteerd? Wanneer dat alleen op het het conto wordt geschreven van het call center, doe je het internetkanaal tekort en vice versa. Bij REI hebben ze dat ook onderkent:
REI also gets personnel in each channel to participate in multi-channel programs by letting them share in the credit for sales. When customers order online and pick up products in the store, REI records the sale as a web transaction in its financial records, even though store personnel must invest time in receiving the online-ordered products, e-mailing customers that their shipment has arrived, and then serving the customer. But for the purposes of meeting sales goals, the transaction will count in both the store and online channels, Broughton said.
Strategieen om kanaalfconfict te vermijden in de golfbranche
De golfbranche is erg interessant om te volgen in verband met de toenemende omzet online en het optreden van kanaalconflicten.
Met name de lage dollar brengt veel consumenten in de verleiding om via internet in de VS te bestellen en op die manier behoorlijk goedkoper aan zijn set te komen. Free riding is daarbij natuurlijk een probleem: eerst de stokken hier proberen tijdens een demonstratiedag van de fabrikant of bij een retailer met een oefenmogelijkheid, en vervolgens de stokken online bestellen. Zo’n fittingsessie neemt snel een uur inbeslag. Dit is dan ook voor menig retailer aanleiding om voor een fittingsessie een fee te vragen van bijvoorbeeld 50 euro die je terugkrijgt wanneer je de set bij hen koopt.
*Directe verkoop door geauthoriseerde online retailers*
Ping is zo’n merk dat zich hier sterk tegen verzet. Internetverkoop is verboden op straffe van verlies van je contract. Een fysieke retailer die doorlevert aan een online retailer of zelf een online shop start kan worden getraceerd op basis van de nummers die in de clubs zijn gegraveerd. Online retailers proberen dat te omzeilen door op hun website geen online transacties aan te bieden. Je moet daarvoor eerst bellen. Ze kunnen dan claimen dat de stokken verkocht zijn nadat advies over de keuze is gegeven.
Still other manufacturers won’t allow us to publish or e-mail our low internet prices. For these items, the shopping cart cannot be used to order product. Please call Toll Free 1-888-394-4653 to order these items. We apologize for this inconvenience, but we don’t make the rules...we just abide by them.
Sinds kort hebben ze echter authorized internet retailers zoals Golfdiscount.com. Daar mag je wel een driver in je winkelwagentje stoppen. Ze mogen volgens mij echter niet met de prijs stunten. De geadverteerde prijs is bij alle online verkopers hetzelfde. Alleen niet iedereen mag dus het winkelwagentje gebruiken:
.Authorized Ping Dealer. However, due to manufacture restrictions all Ping orders must be place by phone at 1.866.982.4653
Mijn vermoeden is dat je een erg grote dealer moet zijn van Ping om van hen toestemming te krijgen online transacties te doen. Kortom, het spel gaat erom wie de meeste macht heeft.
*Directe verkoop, levering door retailers*
Ook Callaway, de sponsor van Phil Mickelson, heeft zijn regels versoepelt. Zij beseffen dat ze business verliezen wanneer ze niet online verkoop mogelijk maken. Zij gaan echter een stap verder. Ze hebben sinds november 2006 een eigen online shop: shop.callawaygolf.com. Om het conflict te vermijden hebben ze een, naar eigen zeggen, ingenieuz software ontwikkeld dat de orders door routeert naar de belangrijkste retailers. De retailers verzorgen dus de fulfillment.
“This is a breakthrough in retailer integrated e-commerce and an important step in the continued growth and evolution of Callaway Golf,” said George Fellows, President and CEO. “It benefits consumers, retailers and Callaway Golf, adding confidence and convenience to the consumer’s online experience while further enhancing Callaway Golf’s market share and our partnership with our trusted retailers. Callaway Golf leads the industry with a commitment to innovation, and this superior online commerce tool furthers our leadership position.”
“We are the first and only golf equipment manufacturer to act as the convenient and secure link between the growing number of online consumers and our vast network of authorized retailers,” said Steve McCracken, Senior Executive Vice President.
When an order is placed, it is in turn presented electronically to participating authorized retailers via a user-authenticated and encrypted site. These retailers then have the opportunity to fulfill the consumer orders. Shop.CallawayGolf.com features an automated system that uses an algorithmic selection mechanism to determine the retailer that can most efficiently fulfill an order based on such attributes as geographic proximity and inventory availability. The selected retailer will ship the order directly to the consumer. Shop.CallawayGolf.com is only available to consumers in the United States.
Callaway heeft overigens al ervaring met directe verkoop via haar outlet site voor gebruikte clubs: Callaway golf preowned.com. Hier doe je wel rechtstreeks zaken met Callaway.
De multichannel paradox: multichannel klanten kopen meer maar zijn minder trouw
Multichannel kopers kopen vaker en besteden meer dan single channel kopers. Volgens Forrester besteden ze 50% meer dan single channel kopers en doen ze grotere aankopen op het gebied van electronics, apparatuur en computers.
Echter multichannel kopers zijn volgens Gartner ook minder loyaal. De belangrijkste redenen zijn:
* multichannel kopers zijn meer prijsgevoelig aangezien ze online vaker de prijzen vergelijken
* ze hebben hogere verwachtingen van de klantenservice. Een teleurstelling zal eerder leiden tot aankopen bij een ander. 32% van de multichannel kopers komt niet terug bij een retail website wanneer ze een slechte klantervaring hebben gehad. bij klanten van postorderbedrijven is dat 43%, bij de de offline kopers zijn dat er 25%. De reden waarom offline kopers meer accepteren van een winkel is omdat ze een slechte ervaring eerder wijten aan het inidividu dat hen heeft geholpen dan de winkel zelf.
*koop online, haal op in de winkel*
Ondertussen zijn retailers actief om de multichannel shoppers aan zich te binden. Circuit City, Best Buy en Sears Roebuck and Co hebben initiatieven ontplooid om kopers in staat te stellen een online gekocht spullen offline op te halen (pick up in store).
Sears heeft deze mogelijkheid zelfs door middel van een TV campagne onder de aandacht gebracht tijdens de afgelopen feestdagen.
Gezien het succes van deze programma’s volgen anderen snel. Radio Shack is in november gestart met een pilot in 1.300 van zijn vestigingen en is van plan dit later dit jaar uit te rollen naar de overige 3.400 vestigingen.
Het stimuleren van multichannel kopen heeft volgens Jimmy Mansker van Radio Shack twee doelen (cross selling):
# online kopers kunnen door offline verkopers gestimuleerd worden accessoires aan te schaffen bij het online gekochte product
# offline kopers kunnen worden gestimuleerd het uitgebreide assortiment online te bekijken. Vooral dat laatste is interessant aangezien de winkels van Radio Shack vrij klein zijn en gemiddeld 3.000 artikelen voeren, van de 20.000 die in het assortiment zijn opgenomen.
Office Depot stimuleert cross channnel shopping door in de emailcampagnes coupons mee te sturen voor kanalen die de klanten nog niet gebruiken. Volgens blijkt dit een succesvolle strategie. Andere acties zijn het plaatsen van notities op schappen van producten die uitverkocht zijn met de mededeling dat ze online nog gekocht kunnen worden. Elke winkel heeft overigens een kiosk waar klanten online kunnen bestellen.
*Zorg voor consistente klantervaringen over de kanalen heen*
Een van de redenen dat multichannel kopers naar de concurrent gaan is een inconsistente klantervaringen over de kanalen heen. Zeg maar een soort multiple channel in plaats van multichannel.
Famous Footwear ondervond dit probleem waardoor ze veel klanten online kwijt raakten. Ze zijn dan ook een pilot gestart om in 15 winkels een kiosk te plaatsen waar klanten 1 mln shoenen kunnen bekijken in plaats van de 12.000-15.000 in een doorsnee winkel. Voordeel is ook geweest dat de medewerkers in de winkel de online shop beter accepteerden en vaker klanten stimuleerden online te kijken wanneer hun schoenen niet in hun maat beschikbaar waren.
Kortom, de paradox waar de retailers mee rekening moeten houden is dat de multichannekoper weliswaar meer koopt, maar wanneer hij gestimuleerd wordt online te kopen, hij tevens zal kijken wat de concurrent te bieden heeft waardoor er een grotere kans is dat hij bij een ander koopt. Je zult dan ook goed inzicht moeten hebben in het cross channel koopgedrag voordat je hem naar je concurrent stuurt en acties moeten ondernemen om hem te behouden.
*Hoe behoud ik een multichannel koper?*
# creeer een consistente klantervaring over de kanalen heen
# zorg dat klanten producten in het ene kanaal gekocht kunnen terugbrengen in het andere kanaal
# vermijd kanaalconflict door de kanalen te integreren en als 1 business te managen
# gebruik de media in de verschillende kanalen om te wijzen op het bestaan van alle andere kanalen
# analyseer cross channel klantgedrag
Bron: Internet Retailer
We zijn er weer en ondertussen nog getagd ook…..
Het kerstreces is voorbij, de teller staat op 0 en we hebben weer een heel jaar voor ons. Grappig trouwens hoe overnight je perspectief van de week er anders uit ziet. Terwijl er toch niets verandert… Er gaat op dit moment …Lees verder