Free riders: een belangrijk fenomeen in multichannelland
In het Journal of Interactive Marketing van het voorjaar 2005 kwam ik een interessant artikel tegen over het Free Riding. Het concept van Free Riding is gebaseerd op het feit dat consumenten kunnen profiteren van bronnen in het ene kanaal en de informatie gebruiken tbv aankopen in een ander kanaal. Omdat deze bronnen niet apart doorberekend worden aan de klant is er sprake van een Free Ride. Bijvoorbeeld: ik laat me in de winkel informeren over de voor- en nadelen van een stereo installatie, en vervolgens koop ik deze in een andere (goedkopere) winkel, online of offline.
Ik heb voor jullie 1 van de schema’s uit het artikel overgetekend. De resultaten zijn gebaseerd op een onderzoek onder 1100 respondenten in Duitsland.
Hierbij zien we twee fasen in het koopproces: informatie en transactie. Daarnaast zien we hoeveel consumenten monochannel zijn of multichannel in het complete proces, en of ze dat bij dezelfde winkel hebben gedaan of bij een andere winkel.
Offline aankoop
- 69,2% informeert offline en koop offline, kortom een monochannelklant.
- 30,8% is een multichannelkoper: informeren online en koopt offline.
10,4% koopt offline bij dezelfde winkel waar ze online informatie hebben ingewonnen
20,4% is een freerider: informeert online, maar koopt offline bij een andere winkel
Online aankoop
- 73,6% informeert online en koop online, kortom een monochannelklant.
- 26,4% is een multichannelkoper: informeren offline en koopt online.
1,8% koopt online bij dezelfde winkel waar ze offline informatie hebben ingewonnen
24,6% is een freerider: informeert offline, maar koopt online bij een andere winkel
Dit betekent dat voor een 10e van de consumenten de online aanwezigheid dus van belang is. Immers, wanneer het bedrijf niet de informatie geleverd zou hebben online, terwijl ze er wel naar zochten was de kans groot geweest dat ze bij een ander gezocht zouden hebben en daar ook offline de aankoop zouden hebben gedaan. Dat zou betekenen dat een multichannel aanwezigheid voordeliger is ten opzichte van alleen maar een bricks and mortar strategie.
Andersom is het erger: 24,6% van de consumenten koopt online een product bij een andere winkel dan waar ze offline informatie hebben ingewonnen. Een brick and mortar winkel geeft dus in een vierde van de aankopen informatie zonder dat ze ervan profiteren!
Uiteraard verschilt dit beeld per productcategorie. Met name bij complexe producten met een grote informatiebehoefte komt dit het vaakst voor.
Een risico van dit fenomeen is dat fysieke retailers hun service gaan verlagen: immers, ze krijgen er voor een groot deel niet voor betaald.
Een oplossing is om multichannel te gaan: zorgen dat het percentage free riders zo laag mogelijk blijft, waarbij je stimulansen moet inbouwen om ervoor te zorgen dat de consument die in je winkel komt informeren, de online transactie ook bij jouw bedrijf afrondt.
- 15 November 2005
- Reacties (4)
- Permalink
