Interview over kanaalconflicten in IT Commercie

De schrijver dezes is geinterviewd door het blad IT Commercie over kanaalconflict. Kanaalconflicten ontstaan bij strijdige belangen tussen de verkoopkanalen en de fabrikant. ‘Je vermijdt ze door tijdig je businessmodel aan te passen en bijvoorbeeld offline en online op een goede manier te integreren’. In het artikel wordt ook de cases van Ditzo en de Baderie beschreven.
De tekst van het interview heb ik hier opgenomen.

*Kanaalconflict ontstaat door directe verkoop fabrikanten en parallel import*
De verkoop via internet neemt toe en het aantal web�winkels groeit als kool. Allerlei partijen storten zich op de online markt en strij den om de gunst van de consument. Als een fabrikant direct via internet zijn producten gaat verkopen aan de consument of als hij gaat leveren aan online retailers, ontstaat al snel een kanaalconflict. Consultant internetstrategieen Eduard de Wilde: `Veel retailers balen daarvan. In
de fysieke wereld heeft de distributeur grip op het verkoopbeleid. Maar er is veel parallelimport en online spelers kopen overal in. Daardoor nivelleren de prijzen en marges.’

machtsspel
Vooral kleine fysieke winkels kunnen volgens De Wilde niet concurreren met de lagere prijzen. `Met een duur winkelpand, hogere kosten en hun lage omzet kunnen ze niet meespelen. Ondertussen zet de consument hen vreselijk onder druk. Bij camera’s bijvoorbeeld doet zich vaak het `free ride’ voor. De consument haalt in de Winkel alle informatie en koopt vervolgens online bij een prijsvechter. Fysieke winkels zijn vaak to laat met het aanpassen van hun businessmodel. Jammer, want als de retailer online gaat kan hij deels terug�halen wat hij offline verliest.’
In de discussies overheerst vaak angst, vindt De Wilde. Men gaat er vanuit dat de fysieke winkel service verleent en de exploi�tant van een webwinkel prijsvechter is. ‘Is dat zo? Levert elke fysieke winkel toegevoegde waarde? Bij veel discount�formules niet. En niet elke internetver�koper is een prijsstunter!’
Het is een machtsspel en die macht is afhankelijk van onder meer de merk�naam en de branche. Apple bijvoor�beeld geniet een grote bekendheid en kan zich veroorloven rechtstreeks winkels to openen en direct online to verkopen. Als een retailer protesteert, zegt Apple: ‘Gooi mijn producten er dan maar uit.’ De Wilde: ‘Philips of Samsung zouden dan grote kans lopen op een conflict met de ketens. Andersom kan ook een conflict ont�staan. Dell is direct via internet gaan verkopen maar staat nu eveneens in Wall-Mart. Stel dat Wall-Mart een substantieel deel aan omzet gaat vertegenwoor�digen. Dan kan het dicteren wat Dell wel en niet (on�line) kan doen. Of, als bijvoorbeeld Dixons 80 procent doet voor een fabrikant en de fabrikant gaat online, dan stopt Dixons en heeft de fabrikant alsnog een probleem. Philips wilde de webshops aanpakken die producten wilden verkopen die in andere landen zijn gekocht. Philips zei dat de veiligheid in gevaar was.Dat soort argumenten zijn op lange termijn niet to handhaven. Parallelle import kun je niet tegengaan.’

Migratie
Bepaalde branches hebben migratie van offline naar online. Per branche is moeilijk in to schatten hoe groot het online deel wordt en wanneer kanaal�conflicten zullen ontstaan.
De Wilde: ‘In de reisbranche verliep deze migratie snel. Dat stelde bijvoorbeeld Transavia in staat om tickets alleen nog online to verkopen. In de elektro�nica gaat het langzaam en is het de vraag hoeveel online verkocht gaat worden. Je ziet dat steeds meer consumenten voor 50 euro voordeel afzien van service en garantie. Stel dat een op de vijf mensen online gaat kopen. Hoe houd je dan als retailer die 20 procent overeind?’
Ook in de verzekeringsbranche is een verschuiving to zien. Fortis bijvoorbeeld heeft het nieuwe merk Ditzo in de markt gezet. De Wilde: `Zij doen het netjes on vermijden een conflict met het kanaal met tussenpersonen. Daarbij is het de vraag hoe de financiele dienstverlening or over 20 jaar uitziet. Eenvoudige schadeproducten gaan nu al grootschalig online en de veronderstelling is dat de producten via intermediairs eenvoudiger zullen worden. Blijkbaar verwacht de top van Fortis dat er een grotere ver�schuiving gaat plaatsvinden.’
In de toekomst verwacht De Wilde een splitsing in winkelconcepten. Winkeliers zullen per product moeten rechtvaardigen waarom zij het via dure vierkante meters willen verkopen en waarom het product duurder is dan online. Ten mooi voorbeeld is een kledingwinkel in Vinkeveen die steeds meer evenementen organiseert in de winkel. Modeshows, demonstraties on dergelijke maken het winkelen daar tot een feest. Hun acties creeren loyaliteit.
De consument voelt geen voordeel om diezelfde kleren online to gaan kopen. Maar waar geen reeel argument is om producten op een dure locatie to verkopen, zul je een verschuiving zien naar plekken waar ze goedkoper worden aangeboden. Er komt een grote migratie van inkoopstromen naar de goedkoop�ste bronnen. Veel fysieke winkels zullen op een fail�lissement afstevenen als zij hun businessmodel met aanpassen door online en offline to combineren.
Het is echter moeilijk om meerdere winstgevende kanalen to integreren; dat leidt vaak eerder tot hogere kosten dan tot hogere winst.’
Een goed voorbeeld van integratie is Foto Konijnen�berg, die is uitgegroeid tot een van de grootste online retailers. `Wij hebben geen kanaalconflict’, zegt Ta�mara de Lange van deze speciaalzaak. `Onze opzet is om twee verschillende doelgroepen to bedienen. Een grote groep klanten wil graag persoonlijke aandacht en benadering. Zij komen in de winkel. We hebben alles op voorraad zodat ze alles kunnen uitproberen. Andere mensen liever willen online bestellen.

Omarmen
Bij ons omarmen deze kanalen elkaar. In de winkel staan beeldschermen met daarop de webshop met de dagprijzen. Deze prijzen zijn in de winkel en in de webshop hetzelfde. Een paar mensen zijn fulltime bezig om de webwinkel up-to-date to houden. Wij verwachtten indertijd dat internet zich zou gaan ontwikkelen. Dat is uitgekomen.’
De Wilde: `Het is het spel van integreren in plaats van het creeren van aparte kanalen. In het huidige machtsspel worden allerlei oneigenlijke argumenten gebruikt om to zorgen dat de bestaande verdien�modellen overeind gehouden kunnen worden. Het is onontkoombaar dat de marges gaan nivelleren. Maar zolang je die kunt vertragen, blijf je verdienen.’

Bron: IT Commercie: E-commerce special, Schrijver: Pieter Reintjes
Download pdf artikel: Hoe vermijd je kanaalconflicten?