Multichannel business modellen

Kevin Hillstrom is een database marketeer die onlangs een artikel plaatste over multichannel business modellen. Multichannel wil in dit geval zeggen, de mogelijkheid om bij 1 merk via meerdere media/kanalen te kopen: online, catalogus, telefoon en winkel.
Hij onderscheidt er zes:

1. Catalogus met Eenvoudige online presentatie
De orders worden voornamelijk geplaatst per mail of call center. De online channel is geen belangrijke sales driver. Tenminste 80% van de omzet gaat via andere kanalen dan internet. De gemiddelde klant is 55 jaar oud.

2. Catalogus met Online order formulier
De catalogus is de primaire marketing vehikel, maar de online presentatie is zo goed dat prospects online orders plaatsen. Alhoewel multichannel, is de catalogus de primaire sales driver. In feite zijn het catalogus bedrijven die online orders accepteren.

3. Het ware directe multichannel model
Dit zijn catalogus bedrijven die minsten de helft van hun sales online doen. Zelfs als er geen catalogus wordt verzonden, zal er toch substantiële omzet online worden geboekt. Dit zijn bedrijven die investeren in email marketing, zoekmachine marketing, affiliate marketing e.d.. Deze activiteiten dragen in een belangrijke mate bij aan de online verkopen.

4. Retail Business met de catalogus als oorsprong
voorbeelden hiervan zijn Coldwater Creek, Williams Sonoma, Lands’ End en tegenwoordig ook Dell. Echte multichannel bedrijven met een sterke focus op ROI. Dankzij de catalogus achtergrond zijn deze bedrijven gewend aan het meten van alle marketing activiteiten in alle kanalen.

5. Online Business, Retail als oorsprong
Denk herbij aan Neiman Marcus, Saks en Macy’s. Het online kanaal is complementair aan het fysieke retail kanaal. De winkels zijn verantwoordelijk voor het grootste deel van de omzet. De belangrijkste reden om multichannel te zijn is om de klant gemak te bieden. Het online kanaal zal als belangrijkste functie entertainment en informatie verstrekking hebben. De offline aanwezigheid zal automatisch leiden tot een aanzienlijke online traffic met bijbehorende sales. Online sales wordt echter niet veroorzaakt door briljante online marketing strategieën. De marketing analytics is in dit model ondergeschikt. Er zal meer vertrouwd worden op ‘Brand instinct’ dan dat de beslissingen op ROI worden gebaseerd.

6. Pure online spelers
Traffic wordt uitsluitend gerealiseerd door online marketing technieken. Ze hebben een nadeel door het ontbreken van een catalogus of fysieke lokatie. Daarom concurreren ze vaak met zeer scherpe prijzen en door het aanbieden van gratis verzending en ophalen. Schaalgrootte is noodzakelijk om lage marge te compenseren. Voorbeeld is Zappos. Overigens denk dat de niche spelers, die long tail produkten aan bieden niet per se op prijs hoeven te concurreren. Immers, verkrijgbaarheid is lastig en dus heeft de consument er een premium voor over om online te kunnen kopen.

Wanneer je deze modellen bekijkt zou je ook een onderscheid kunnen maken tussen multichannel modellen op afstand en die met een fysieke aanwezigheid. Daar moet ik nog een mooie term voor bedenken, wat dit klinkt niet zo goed :-S . Feit is dat de spelers op afstand hun multichannel operatie veelal meer aansturen op basis van analyses van cijfers dan de bedrijven die oorspronkelijk vanuit de fysieke wereld komen. Het vaststellen in welk model je bedrijf zich bevindt is van belang om te bepalen in welke mate je moet investeren in online marketingactiviteiten. Immers, de rentabiliteit ervan wordt bepaald door de mate waarin de activiteiten ook daadwerkelijk leiden tot (online) aankopen.......