Selfservice: Klantgerichtheid is belangrijker dan kostenbesparing
Bedrijven hebben in het verleden Selfservice voornamelijk ingezet met als belangrijkste doel het sturen van hun klantcontacten naar de goedkope kanalen. Kostenbesparing dus. Beate van Dongen-Crombags en Maud Pinckers van VODW Marketing hebben een onderzoek laten uitvoeren onder de top 500 bedrijven in Nederland. Hieruit blijkt dat op dit moment verhogen van klantgerichtheid de belangrijkste reden is om zelfservice in te zetten. In deze posting citeer ik een aantal zaken.
# Het merendeel van de bedrijven (58%) zet selfservice in om de klantgerichtheid te vergroten.
# Eenderde (37%) van de bedrijven zet selfservice in om de efficiency te vergroten.
# 18% van de bedrijven zet selfservice in om meer omzet te behalen.
Een deel van de ondervraagde bedrijven (24%) geeft aan een combinatie van onderstaande doelen na te streven met de inzet van selfservice.
Bedrijven zijn optimistisch over de mate waarin ze hun doelen realiseren.
* 78% van de bedrijven die selfservice inzetten voor het bieden van extra service geeft aan dat dit doel behaald wordt. Veel bedrijven hebben dus het gevoel dat klanten selfservice als een extra service ervaren.
* Ook bedrijven die selfservice inzetten voor kostenverlaging zijn positief: 69% van deze bedrijven zegt dat er door de inzet van selfservice daadwerkelijk een kostenverlaging heeft plaatsgevonden. Dit is begrijpelijk, het afhandelen van een vraag via een FAQ op de website is duidelijk goedkoper dan een vraag door een persoon van vlees en bloed te laten beantwoorden.
* Over het behalen van de klanttevredenheidsdoelen zijn bedrijven iets minder zeker. De relatie tussen klanttevredenheid en selfservice blijkt in de praktijk moeilijker aan te geven. 45% van de bedrijven geeft aan dit doel te halen of naar verwachting te gaan halen
43% van de ondervraagde bedrijven krijgt door de inzet van selfservice meer klantcontact (slechts 18% krijgt minder klantcontact). Dit kan
verklaard worden door het feit dat selfservice vaak laagdrempelig is, waardoor klanten gemakkelijker, sneller en meer contact zoeken met een bedrijf.
Tegelijkertijd blijkt uit ervaring van VODW Marketing dat minimaal 50% van de inbound klantcontacten die bedrijven hebben, ingezet kunnen worden voor waardecreatie. Dit betekent dat je het klantcontact inzet om een extra service of product te verkopen. Het klantcontactmoment kan ook worden gebruikt om extra data van een klant te verzamelen of het gedrag van de klant te beïnvloeden.
Doordat bedrijven met de inzet van selfservice meer contactmomenten krijgen die ze kunnen inzetten voor waardecreatie, draagt selfservice bij aan een hogere winst
37% van de bedrijven zet selfservice in voor efficiency gerichte doelen. Van de bedrijven die selfservice inzetten voor kostenverlaging geeft 70% aan dat deze doelstelling ook daadwerkelijk gehaald wordt.
Ook dit is verklaarbaar. Een mutatie die een bedrijf doorkrijgt via een invulformulier op een website kost over het algemeen minder aan verwerkingstijd dan een mutatie die binnenkomt per post en moet worden overgetypt.
Aandachtspunt hierbij is wel dat bedrijven selfservice niet zomaar moeten inzetten om hun kosten te verlagen. Niet alle contactmomenten lenen zich er immers voor om op een selfservice manier afgehandeld te worden. Sommige contactmomenten kunnen meer waarde opleveren door ze juist persoonlijk te laten afhandelen. Bovendien willen ook niet alle klanten van selfservice functionaliteiten gebruik maken.
Dit neemt niet weg dat de inzet van selfservice, mits op een juiste manier toegepast, zeker kan bijdragen aan een kostenverlaging en daarmee een hogere winst.
Selfservice voor alle klanten
Tenslotte komt nog de vraag naar boven voor wie we nu eigenlijk selfservice moeten inzetten. Bedrijven willen de kosten in ieder geval graag verlagen bij de minst waardevolle klanten. Juist aan onze beste klanten willen we een extra service bieden. En extra verkoopkansen creëren, ja dat willen we eigenlijk ook bij onze beste klanten.
De veronderstelling van veel bedrijven selfservice juist in te moeten zetten voor de minst waardevolle klanten onderschrijven wij dus zeker niet. Selfservice moet een integraal onderdeel uitmaken van de multichannelmix die je als bedrijf naar je klanten inzet. Deze mix bepaal je op basis van de waarde en behoeften van de klanten enerzijds en het potentieel van de verschillende contactkanalen en contactmomenten anderzijds. Binnen deze multichannelmix is selfservice dus voor alle klantgroepen een goede keuze die bijdraagt aan een extra bedrijfsresultaat.
Reacties op dit bericht:
Interessant artikel Eduard. Ik ben benieuwd of er ook een onderzoek is / komt hoe klanten het ervaren?
Er staat bijvoorbeeld: Veel bedrijven hebben dus het gevoel dat klanten selfservice als een extra service ervaren.
Ervaren de klanten dat ook zo?
Willem |
Om maar even uit de school te klappen van
een groot Consumer IT bedrijf:
- kosten, kosten, kosten zijn 80% van de biz case
- 10-20% van de biz case zijn de verhoogde customer loyalty doordat klanten direct toegang hebben, zonder rij in de winkel, telefoon e.d.
En dan komt het mooie:
- bij een goede implementatie groeit na een tijdje de customer satisfaction en dan pas neemt de klantgerichtheid toe, je weet in het begin immers niets van de klant. Je kan het effect dus pas meten als er al herhaaldelijk (!) gebruik is gemaakt van de dienst.
- bij een slechte implementatie zie je hetzelfde, de tevredenheid blijft afnemen, omdat de klanten steeds verder ontevreden worden.
Je speelt kortom met vuur. Wat het natuurlijk wel spannender maakt !!
Eduard |
@Sander: er is inderdaad onderzoek naar gedaan, alhoewel ik dat niet paraat heb. Over het algemeen blijkt daaruit dat klanten het erg prettig vinden om een aantal zaken zelf te kunnen doen. Daarbij blijkt dat inderdaad de opmerking van Willem erg relevant is: hoe slechter de implementatie hoe meer hij gefrustreerd raakt. Soms denk ik wel eens dat bedrijven beter kunnen wachten met een implementatie totdat ze zeker weten dat ze de technologie beheersen, dan dat ze een toepassing lanceren die hun klanten frustreren. Denk aan call center keuze menu's, call agents die alleen maar scripst voorlezen, etc etc.
De bedrijven kunnen dan wel tevreden zijn, klanten zijn het vaak niet. een gemiste kans dus.
Implementatie is zeer belangrijk, maar ook de selfservice toepassing. Eenvoudig zoeken, FAQ lijsten of een combinatie hiervan is onvoldoende. Er dient begrip te zijn voor hetgeen de klant wil. Dan doel ik op begrip door het systeem, automatisch. Als men vertrouwen heeft in het feit dat ze adequaat geholpen worden, dan kan selfservice heel goed toegepast worden.
Jasper |
Ik ben het met Willem eens dat CSS spelen met vuur is.
Er zijn legio voorbeelden waarbij het gruwelijk faalt en dan met name op het gebied van de usability/interactie.
De faq's zijn vaak onflexibel en onbruikbaar. Als er synoniemen lijsten ontbreken die op de terminologie van de bezoeker aansluiten dan kan zelfs het beste antwoord nog niet gevonden worden. Veel mensen zijn ook nog niet web-thinkers en kunnen er simpelweg niet mee overweg.
Vooralsnog is het zeker geen win-win situatie en zie ik in de eerste instantie de efficiency-verhoging (kostenbesparing) als belangrijkste drijfveer voor bedrijven om dit te implementeren. Ik twijfel er sterk aan of de klantgerichtheid verhogen oprecht de drijvende kracht is.
Desalnietemin juig ik Customer Self Service toe maar dan moet het wel tot in perfectie worden uitgevoerd!
Johanna Slot |
@Jasper:
Het klopt dat FAQs jammerlijk vaak falen. Ook de zoekfunctie is vaak voor verbetering vatbaar. Zo kan er bij de grootste telecommer van Nederland veel verbeterd worden: zoek je naar 'nieuwe aansluiting' krijg je hits als 'nieuw telefoonnummer klantenservice'. Zoek je bij een niet nader te noemen bank naar 'openen spaarrekening' krijg je 'opheffen spaarrekening'. Bij Postbus 51 heb je echt het woord 'sirene' nodig want 'alarm' herkent het systeem niet.
Het feit dat er een grote groep ouderen het internet gaat gebruiken betekent dat online selfservice, waaronder de vraag- en antwoordfunctionaliteit, een stuk intuïtiever moet worden. Wij zijn met z'n allen natuurlijk een ster in het vertalen van zoekopdrachten naar 'Googleable' taal, echter ouderen maken deze stap niet meer. Klantontevredenheid richting de aanbieder ligt op de loer, maar erger: het selfservice kanaal verliest aan vertrouwen.
Marketresponse heeft medio augustus ook een onderzoek uitgevoerd naar hoe Nederlanders self service nu ervaren. Daaruit blijkt dat consumenten self service over het algemeen positief ervaren. Hieronder de uitkomsten van dit onderzoek:
Steeds meer bedrijven zetten selfservice in om de klantgerichtheid te vergroten en tegelijkertijd omzet te genereren. MarketResponse ondervroeg een representatieve groep van 500 Nederlanders van 18 jaar en ouder over hun ervaringen met selfservice.
Conclusies op hoofdlijnen
Uit het onderzoek van MarketResponse blijkt dat de consument klaar is voor meer variëteit en mogelijkheden op het gebied van selfservice. Niet alleen is men ruimschoots tevreden met het huidige aanbod, men ziet ook ruimte voor uitbreiding van deze functionaliteiten. Beperkingen zijn er vooralsnog weinig. Selfservice kan dan ook in de ogen van de consument voor alle typen klanten ingezet worden.
Meer gedetailleerde resultaten
52% van de Nederlanders heeft wel eens gebruik gemaakt van selfservice functionaliteiten. Selfservice functionaliteiten zijn diensten die door bedrijven worden aangeboden zodat consumenten zelf via internet of telefoon klantgegevens kunnen veranderen zonder direct contact met een medewerker van het bedrijf te hebben. Men is het meest bekend met selfservice bij banken (26%), telecombedrijven (21%) en energiebedrijven (17%). Nederlanders zien ook nieuwe kansen voor selfservice zoals het telefonisch of via internet beëindigen van een lidmaatschap en uitbreiding van het telefonisch keuzemenu.
De meest gebruikte selfservice diensten zijn het opvragen van (saldo) informatie of brochures (81%), het gebruik van zoekfuncties op internet (79%) en het overmaken van geld via internet of telefoon (76%). Ruim tweederde (74%)is tevreden met de ervaringen op het gebied van selfservice. Tijdwinst (27%) en gemak (23%), maar ook het sneller in contact komen met het desbetreffende bedrijf (22%)leidt tot deze gunstige houding. Meest gewaardeerd wordt het telefonisch of via internet overmaken van geld (95%) en het opvragen van (saldo) informatie of brochures (92%). Minst gewaardeerd wordt het doorgeven van informatie waarop een organisatie actie moet ondernemen (66%), het raadplegen van een overzicht met veel gestelde vragen (67%) en het ontvangen van een standaard brief of mailing (69%).
Methode
Het onderzoek is uitgevoerd met gebruikmaking van telefonische interviews en opgenomen in een omnibus, binnen het panel van MarketResponse: De Onderzoek Groep. Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 5 tot en met 12 juli 2006, onder een representatieve steekproef van personen van 18 jaar en ouder.
Kortom Selfservice is niets iets wat je even doet maar case per case moet aanpakken wil je er echt succesvol mee zijn en je niet over de rug van je klant je dienst optimaliseerd.
