Webanalytics, nog steeds een ondergeschoven kindje?

Ik ontwikkel nu inmiddels zo’n 10 jaar internetconcepten voor bedrijven. Eind jaren 90 bedachten we een aanpak om de conversie van bezoekers naar kopers te verbeteren. Het internetkanaal had ten opzichte van de andere distributiekanalen de laagste conversieratio. Een kleine verbetering zou tot een aanzienlijk hoger rendement leiden. In die tijd waren we er duidelijk te vroeg voor. Bedrijven waren aan het experimenteren en rendement was nog niet belangrijk. Op dit moment is dat aan het veranderen. Het internetkanaal moet nu serieus bijdragen aan de omzet (via sales of leads) terwijl de gemiddelde conversie met 1-3% nog steeds erg laag. Zie hier ook een overzicht van de conversie van Amerikaanse retailers.
Toch zie ik dat veel bedrijven nog weinig aandacht aan de analyse van hun webresultaten besteden. De vraag is waarom? Mijn vermoeden is dat de huidige rapportages van de analysepakketten nog te veel een brei van cijfers opleveren in plaats van informatie. En op een gegeven moment kijkt niemand er meer naar. Als jullie andere redenen weten, let me know!
Hoe kan je het inzicht dan verbeteren?

*Hak het proces in stukken*
Wij noemden onze aanpak het E-prover model. Een ongelofelijk simpel maar daarom zo goed toe te passen model. Het principe is dat je je verkoopproces in stukken hakt. Van komen, naar rondkijken, van rondkijken naar kiezen, van kiezen naar kopen en weer terugkomen. Per stap kan je bepalen welke elementen ervoor kunnen zorgen dat de kans groter wordt dat iemand doorgaat naar de volgende stap. In een fysieke schoenenwinkel blijkt dat wanneer iemand de schoenen past, de conversie enorm omhoog schiet. Alles moet er dan ook op gericht zijn om mensen schoenen te laten passen. Op internet zijn het deels dezelfde factoren, en deels specifiek voor internet. Op Synq kan je goede artikelen vinden over de succesfactoren van een website.

Visualiseer de resultaten
Ieder bedrijf kan het E-provermodel aanpassen aan zijn eigen verkoopproces. Voor het ene bedrijf zijn het 3 stappen en het andere 8. De visualisatie ervan is krachtig. Je krijgt dan de salesfunnel te zien die duidelijk aangeeft waar je prospects afhaken. Haken ze in het begin af, dan trek je misschien niet de juiste bezoekers, of is je propositie niet onderscheidend genoeg. Haken ze aan het eind af dan hebben ze wellicht geen vertrouwen in de veiligheid van het bestellen.
Elk van deze glazen heeft zijn eigen probleemstelling. De ideale funnel is overigens een degelijke Duitse bierpul!

Niet alleen relevant voor transacties!
Maar dit geldt niet alleen voor transacties. Voor elke actie die een bezoeker moet ondernemen kan je een funnel ontwikkelen. Dus ook voor de
aanvraag van een brochure, het invullen van de meterstand, het bekijken van een specifieke pagina, het opnemen van contact etc. etc.. Een (middel)groot bedrijf rapporteert dan ook meerdere sales-, of zo je wilt, fulfillment funnels aan verschillende afdelingen.

Analyses en rapportages ontbreken vaak of worden niet gelezen
Wat mij nog steeds enorm verbaast is dat de analyse van hetverkoopproces nog zo onderbelicht is bij veel grote ondernemingen. Er is veel geld gestoken in de website en de aansluiting op de systemen. Maar wanneer je vraagt om de salesfunnel, ontbreekt die maar al te vaak. Of je krijgt een stapel papieren met getallen waar je niets mee kan. En zonder analyse kan je niet sturen. Dan blijft de website een black box.

Maatwerk
Enige tijd geleden moest je de dashboards op maat programmeren. Tegenwoordig bieden de meeste pakketten de mogelijkheid je eigen dashboard samen te stellen. Voordat je alle metertjes gaat vaststellen is het van belang om met de verantwoordelijke managers van de verschillende afdelingen (sales, service) door te nemen wat hun KPI’s zijn (zie ook het Big Book of KPI’s) om vervolgens te bepalen in welke mate de website hieraan bijdraagt. En dan pas je meetsysteem hierop inrichten.
Overigens geldt hierbij wel dat wanneer je in een multichannelorganisatie werkt, alleen de logfiles van de website niet voldoen als bron. Immers, je wilt dan ook de koppeling leggen naar het call center, debiteurenadministratie etc. Op dat moment zal je wel een apart datawarehouse moeten bouwen om de juist verbindingen te kunnen leggen. Ik ken echter nog niet veel bedrijven die die slag al gemaakt hebben!

Ieder niveau zijn eigen rapportage
Daarnaast moet je vaststellen welk niveau in de organisatie behoefte heeft aan welke managementinformatie. Topmanagement heeft alleen behoefte aan inzicht in het eindresultaat: aantal klanten, opbrengst en kosten. In een maatwerktool kan je de niveaus makkelijk definieren zodat ieder online realtime inzicht kan hebben in de info die voor hem relevant is. Dit is zinvoller dan een stapel A4tjes de organisatie insturen met een hoop getallen. Daar kan niemand wat mee, en na verloop van tijd leest niemand ze meer.

Kijk voor artikelen over webanalytics op de site van Cemit. Daarnaast is het boek Website Measurement Hacks van Eric Peterson zeer lezenswaardig (maar gaat wel diep!)

Kijk op Marketingfacts wanneer de volgende training Webanalytics wordt gegeven