Een kanaalconflict ontstaat wanneer het distributiekanaal het idee heeft dat ze meer effort in de relatie steekt dan de fabrikant. Anders geformuleerd: wanneer het distributiekanaal het idee heeft dat de fabrikant door activiteiten te ondernemen richting eindafnemer haar gaat beconcurreren. Dat betekent dat een kanaalconflict ook kan onstaan zonder dat er sprake is van rechtstreekse verkoop. Ook het opzetten van een CRM programma waardoor de fabrikant een database kan opbouwen met eindafnemers kan door de distributie als bedreigend worden ervaren.
Een kanaalconflict ontstaat over het algemeen wanneer een aanbieder die tot nu toe gebruik maakte van onahankelijke distributie, besluit om directe kanalen aan haar marktbewerking toe te voegen. Kortom, ze besluit om Category:Multichannel te gaan.
Omvang kanaalconflict
De omvang van het kanaalconflict is afhankelijk van:
- de kracht van het merk of op zijn Engels: what’s your brandconfidence?
Een zeer sterk consumentenmerk kan zich wat deukjes veroorloven in de relatie met haar distributiepartners. Immers, er is sprake van pull, klanten komen naar de winkel toe om de Ipod van Apple te kopen. Wanneer de retailer Apple uit zijn assortiment gooit, snijdt hij in zijn eigen (omzet)vlees
- de machtsverhouding tussen fabrikant en distributie. Bepalend hierbij is het omzetaandeel van de fabrikanten bij de individuele distributiepartners en vice versa. Bij een hoog omzetaandeel zal de gepercipieerde dreiging voor de bewuste retailer groot zijn. immers, wanneer de fabrikant succesvol is in zijn directe verkoop zal dat voor hem een behoorlijke kannibalisatie van de omzet kunnen opleveren. Wanneer de individuele retailers ook nog eens een hoge bijdrage leveren aan de omzet van de fabrikant zullen ze een sterke vuist kunnen maken. Het zijn de grote retailketens die hiervan kunnen profiteren. Vaak hebben ze de fabrikant in de houdgreep waardoor die het niet aandurft direct te gaan verkopen.
Het is niet eenvoudig is om de omvang van het potentiële kanaalconflict van tevoren goed in te schatten. Een gedegen analyse van het klantengedrag, assortiment en distributie is zeer verhelderend. Het valt mij op dat in de boardroom een behoorlijk taboe rust op het kanaalconflict. Vrijwel geen enkele CEO durft het risico van een inkoopstaking aan. Echter een groot deel van de discussies wordt gevoerd vanuit een black box: vaak wordt de kracht van het merk onderschat, of de macht van de distributiepartners overschat. Alleen een goede analyse kan de discussie objectiveren en uit de emotionele sfeer trekken.
Een kanaal conflict kan onstaan wanneer het gedrag van een van de kanalen in de perceptie van de andere kanalen hen belemmert in het bereiken van hun doelstellingen.
Oorzaken van een kanaalconflict
Het eerste model beschrijft de situatie dat een fabrikant onder eigen label de concurrentie aangaat met zijn wederverkopers:
Een voorbeeld hiervan is Tupperware die een eigen verkoopkanaal heeft en gebruik maakt van onafhankelijke verkopers.
Het conflict ontstaat wanneer het voor de fabrikant goedkoper is om rechtstreeks aan de eind klant te leveren en wanneer zij activiteiten onderneemt om deze te motiveren het directe kanaal te gebruiken.
In de ogen van de wederverkoper pikt de fabrikant zijn klanten af (in de veronderstelling dat een online klant anders offline gekocht zou hebben). Daarnaast kan de situatie ontstaan dat de wederverkoper advies heeft gegeven en vervolgens de fabrikant er met de deal vandoor gaat. Dit wordt free riding genoemd. Ook kan een conflict ontstaan wanneer de consument online bij de fabrikant koopt maar naar de wederverkoper gaat als er problemen zijn of vragen over de werking van het produkt.
Het tweede model beschrijft de situatie van een fabrikant die gebruik gaat maken van een pure online wederverkoper
Het conflict ontstaat wanneer de online speler een agressieve marktbewerking hanteert om marktaandeel te veroveren door lagere prijzen te bieden en voordelen als gratis levering. De bricks and mortar retailer is hier vaak niet toe in staat gezien de hoge vaste kosten van zijn infrastructuur. Ook is hier sprake van (de perceptie van) free riding. De fabrikant heeft over het algemeen weinig invloed op de prijsstrategie van de reseller kan hier dus weinig aan doen (alhoewel de case AEG versus Groen anders bewijst). Ook ikzelf merk dat bij het opzetten van onze golfwinkel sommige fabrikanten gewoon niet willen leveren.
Het derde model is de situatie dat de wederverkoper ook zelf online verkoopt
In dit geval zal er minder vaak sprake zijn van een kanaal conflict tussen pure fysieke retailers en die het gemengde model hanteren. De bricks and clicks retailer zal namelijk over het algemeen geen agressieve prijs strategie voeren om niet te concurreren met haar eigen filialen.
Bron: proefschrift van Lena Goldkuhl van de Luea University of Technology.
]]>