Bijna elk bedrijf dat gebruik maakt van Category:multichannelmarktbewerking heeft in meer of mindere mate te maken met Kanaalconflict: definitie en oorzaken
Strategieën om met kanaalconflicten om te gaan
Het grote probleem is de fasering. Hoe lang duurt het voordat een deel van het assortiment massaal direct verkocht gaat worden, en wanneer moet je als fabrikant besluiten om hierin mee te gaan? Het consumentengedrag verandert geleidelijk en helaas is er geen sprake van een duidelijk moment waarop je de knop kan omzetten. Zeker voor de bedrijven met een samengesteld assortiment zal alleen een win-win strategie mogelijk zijn. Win-win strategieën zijn gebaseerd op het gegeven dat je aan je eigen voordeel denkt, terwijl je tegelijkertijd probeert je huidige partners mee te laten profiteren
Er zijn een aantal strategieën om het kanaalconflict te beheersbaar te maken:
Lead generatie
Verstrekken van productinformatie om de consument te verleiden het product van de fabrikant te kopen. En ze vervolgens doorverwijzen naar de retailers die het belangrijkst zijn voor de fabrikant. Voordeel voor de fabrikant: een relatie opbouwen met de eindconsument om daarmee kennis op te bouwen en grip op hun koopgedrag. Voordeel retailer: prospects in de winkel die al op de hoogte zijn van het product en minder tijd kosten om een product te verkopen
Co-delivery
Rechtstreeks producten verkopen via internet en laten uitleveren door de retailer. In Amerika blijken die retailers het meest succesvol te zijn die gebruik maken van de mogelijkheid om producten af te halen bij de winkel. Circuit City was een van de eerste die het concept van ‘pick up in store’ toepaste. De helft van hun online klanten komen hun spullen ophalen in de winkel. Redenen voor het succes van het ophalen in de winkel zijn: klanten kunnen hun aankoop controleren, ze besparen verzendkosten, hoeven niet te wachten op de bezorger en weten waar ze de producten kunnen terugbrengen bij problemen. Voordeel voor de retailer is de mogelijkheid om te cross sellen.
Exclusiviteit
Belangrijke distributiepartners exclusiviteit geven voor de verkoop van een specifieke productlijn. Als tegenprestatie krijgt de fabrikant de mogelijkheid om met haar andere producten te experimenteren met directe verkoop
Voorwaartse integratie
Wanneer de retailers veel macht hebben kan de fabrikant onder een andere naam een eigen online retailer op te zetten. De Amerikaans muziekuitgeverij Melbay past deze strategie toe. Zij heeft baysidepress.com opgezet om direct te kunnen verkopen, terwijl ze op haar eigen website verwijst naar haar distributiepartners.
Uniforme prijzen
Het hanteren van dezelfde prijs online geeft een krachtig argument richting de detailhandel: de klant zit aan de knoppen en bepaalt waar hij wil kopen. Hij zal dat kanaal kiezen die voor hem de meeste toegevoegde waarde biedt
Educatie
Voor veel kleine detaillisten is het pompen of verzuipen. Ze hebben niet de bronnen om zich te verdiepen in de consequenties van internet voor hun businessmodel. Hier ligt een kans voor de fabrikant om haar distributiepartners op te leiden. Delen van kennis over de ontwikkelingen in de markt en hulp aanbieden hoe zij hun businessmodel zodanig kunnen aanpassen dat ze ook in de toekomst nog toegevoegde waarde kunnen hebben.
Het moge duidelijk zijn dat er niet 1 recept te geven is voor het omgaan met kanaalconflicten. Daarvoor is het aantal variabelen te groot: merk, consumenten, producten, machtsverhoudingen fabrikant-retailer. Bovendien kunnen de genoemde strategieën ook gecombineerd worden toegepast.
